Як зберегти традиції й зробити їх сучасними: досвід «Крафтового Різдва» від KredoBank
Зараз чимало компаній, плануючи свою рекламу і просування, звертається до традицій. Один із найпростіших способів знайти нові сенси — глянути на те, як робили колись, ще й підтримати життя української традиції, надихаючись власною спадщиною. Втім результат часто не виправдовує сподівань. Перетворюючи старовинні символи на сучасний продукт, бренди гублять їхню автентичність, підходять до сенсів поверхнево, фокусуються на комерціалізації, а не якісному дослідженні.
Як працювати з традиціями так, щоб не тільки зберегти цінність, а й продовжити їхнє життя в актуальних формах? Шукаємо відповіді на ці питання разом із проєктом «Крафтове Різдво» та Craft Banking від KredoBank. На прикладі ініціативи та послуги ми виділили чотири ключові принципи ефективної і змістовної роботи з культурною спадщиною.
Емоційна взаємодія з аудиторією
Робота з традиціями — це не лише предмети чи ритуали, а й зв’язок із людьми. Щоб донести потрібні сенси, бренди повинні створити емоційний місток між минулим і сьогоденням. Найефективніший спосіб викликати емоції — розповісти історію. У проєкті «Крафтове Різдво» від KredoBank цю функцію виконує акція у формі адвент-календаря. Щодня на сайті банку відкривається «віконце» й зʼявляється новий подарунок — крафтовий виріб і розповідь про його творця: майстра, який продовжує старовинні ремесла, або бренд, який трансформує традиції в сучасний формат.
Наприклад, одним із подарунків став свічник «Волики» від бренду Guculiya. Ця робота виготовлена у техніці чорнодимленої кераміки, традиція якої майже зникла в часи радянської окупації. Центральний елемент — віл, символ витривалості й сили, що перегукується з давньою трипільською культурою. Guculiya, заснована львів’янкою Данутою Кріль у 2021 році, відроджує традиції гончарства Галичини. Вироби бренду, від посуду до свічників, поєднують сучасний мінімалізм із глибокими українськими сенсами.
Щоб долучитись до розіграшу виробів адвент-календаря, треба бути чи стати клієнтом KredoBank, обравши тарифні пакети Craft Black чи Craft. Кожен клієнт, який здійснить оплату крафтовою карткою з 1 до 25 грудня, має шанс виграти один із подарунків від крафтових виробників.
Поширюємо знання, а не лише показуємо красу
Культурна спадщина — це не виключно естетика, а й знання і розуміння значень давніх традицій. Проєкти, які звертаються до спадщини, мають виходити за межі візуального сприйняття, досліджувати сенси й розповідати про них. Проєкти, які звертаються до спадщини, мають іти за межі лише візуального сприйняття, натомість досліджувати сенси й розповідати про них. Так продукт отримує ще й просвітницьку складову: аудиторія вже не лише милується, а й розуміє контекст, а бренд стає культурним амбасадором, здатним надихати, навчати й об'єднувати.
В межах ініціативи «Крафтове Різдво» таку функцію виконує продовження подкасту «Крафтове Різдво з Надійкою Гербіш», створеного у співпраці з медіа «Локальна історія». Подкаст допомагає слухачам зрозуміти, як традиції формували нашу культуру та світогляд. В пʼяти нових епізодах подкасту слухачі почують про маловідомі факти святкування, символізм різдвяних обрядів і їхню роль.
Про походження всім відомих символів святкування Різдва в 1 епізоді 2 сезону розповів письменник і мовознавець, дослідник минулого української культури Остап Українець: «Дідух і кутя – одні із найдавніших речей у нашій різдвяній обрядовості. Але це зараз вони є її частиною. Останній знаковий необмолочений сніп з урожаю чи святкова каша зі злаків, імовірно, є спадщиною неолітичних практик наших предків. Тобто ритуальне споживання і ставлення до копи пшениці — це настільки ж давня практика, як і одомашнювання злаків… Перейшло це ставлення в різдвяну обрядовість через те, що незалежно від зсувів календаря циклічні, історично важливі й не складні в повторюванні практики консервуються».
Відкриття нових перспектив у традиціях
Головне в роботі з культурною спадщиною — дослідження автентичного змісту і його переосмислення у сучасному контексті. Окрім як звертатися до архівів чи музейних експонатів, важливо також вивчати техніки, матеріали та символіку, які використовувалися в минулому. Такий підхід дозволяє зберегти зв'язок із традицією та показати її еволюцію.
Міжмузейний проєкт «Під Різдвяною Зіркою», який відбувається в Національному музеї «Київська картинна галерея», створений спільно з Національним музеєм народної архітектури та побуту України, втілює цей принцип. Виставка об'єднала два виміри: предмети з музейних фондів, які демонструють багатство автентичних технік, і сучасні вироби, створені на основі цих традицій. Такий діалог відкриває широкі можливості для взаємодії з аудиторією. Проєкт поширює культурний спадок і популяризує нові прояви традиції у творчості сучасних майстрів.
Принцип локальності й регіональної різноманітності
Проєкт «Коляда» від KredoBank і бренду «Ґроно» демонструє цей підхід на практиці, презентувавши ялинкові прикраси, створені за мотивами рідкісних колядок. Етногурт «Курбаси» віднайшов, інтерпретував і записав рідкісні різдвяні пісні, а їхні сюжети стали основою для крафтової колекції ялинкових прикрас. Кожна ялинкова куля оживляє окремий сюжет однієї з різдвяних пісень із різних українських регіонів: Чернігівщини, Харківщини, Рівненщини, Бойківщини та Гуцульщини. Ілюстрації створював тату-майстер Сашко Луцишин, поєднавши локальні особливості із власним мистецьким баченням.
Робота з джерелами потребує глибокого розуміння і поваги до традицій. «Крафтове Різдво» від KredoBank доводить, що збереження спадщини — це не лише повернення до минулого, але й формування майбутнього. Емоційна взаємодія з аудиторією, просвітницькі ініціативи, підтримка локальних виробників і відображення сучасних проявів автентичних традицій популяризують надбання минулого і допомагають культурі розвиватись сьогодні.
Партнерський матеріал опубліковано на правах реклами.