Книговидання: що чекає після пандемії

Закриті книжкові проєкти, скорочення книговиробництва та звільнення працівників — такий результат перших місяців карантину для видавничої справи. А безкінечні акції, знижки від книжкових мереж та недобросовісна конкуренція не лише дезорієнтували читачів, а й знецінили книжку як продукт. Видавцям знову потрібно доводити, що вартість видання — не лише папір, а й робота багатьох фахівців.

Проте навіть за таких обставин в Україні відкрилося кілька амбітних книжкових проєктів. А до видавців, в яких досі не було пристойного сайту й активності в соцмережах, нарешті дісталася диджиталізація. Та й самі читачі почали сміливіше переходити на електронні книжки й аудіобуки.

Стрімке падіння й ті, хто ним скористаються

Паралізування друкарень і книготорговельних мереж блискавично вдарило по ринку, і це може завадити його доформуванню. Навіть у докарантинному 2019-му український ринок не був насичений книжками. З 61 млн примірників близько 37 млн були так званою «неринковою книгою», тобто навчальною і методичною літературою. А сам ринок книжок — це 39% усіх накладів.

Якщо ж узяти лише українську ринкову книгу, то на одну людину в нас видавалося лише 0,4 книги на рік.

Якщо торік станом на середину вересня в Україні було видано майже 13 тисяч різноманітних назв книжок, то цього року — лише сім тисяч, а наклади зменшилися вчетверо. Схоже, замороження нових проектів і скорочення накладів можна назвати трендом майбутніх років.

«Відновлення проєктів можна буде спостерігати не раніше другої половини — кінця 2021 року», – пояснює Олександр Попович, директор найбільшої книжкової фабрики в Україні «Юнісофт».

Майже 48 млн гривень держава витратить цього року на поповнення бібліотечних фондів.Це може трохи посилити видавців. Усього на їхню підтримку в умовах кризи виділили 150 млн гривень. Це компенсує втрату близько 10% ринку. Але скорочення — значно більше і цих грошей недостатньо.

Таке скорочення обсягів виробництва може активувати тих, хто обов'язково цим скористається. Наскільки українські видавці зможуть витримати конкуренцію із російською книжкою, яка легальними й нелегальними шляхами все більше просочується на український ринок, – залежить від вектору державної політики.

«В умовах, що склалися, найголовнішим гравцем (чого раніше ніколи не було) стає держава, і критичним параметром буде політика проти російського агресора», – наголошує Микола Кравченко, директор видавництва «Нора-друк».

Тим більше, що в Україну заходить російська мережа Wildberries, яка, окрім іншого, спеціалізується на продажах книжок.

Але є і хороші новини

Певні позитивні зміни помітила Ірина Батуревич, очільниця аналітичного відділу Українського інституту книги: «Інтерес до російськомовної літератури дещо зменшився, скоротилася кількість тих, кому «все одно». Українська вперше обігнала російську серед мов, якими респондентам було зручніше читати книжки — 32% проти 27%».

Український інститут книги разом з InfoSapience провели дослідження та виявили, що порівняно з 2018 роком люди стали читати менше. Навіть у найпопулярніших жанрах — дитяча література, детектив, фантастика — відчувається спад. Зростає популярність книжок-головоломок, самовчителів, книжок «зроби сам» тощо.

Символічно, що у топах продажів під час карантину — «Чума» Альбера Камю.

«Тренд на книги про здоров'я: як фізичне, так і психологічне. Цікаво, що на тему психологічного здоров’я абсолютна більшість подивилась інакше саме через період довгої самоізоляції. Ще один важливий тренд — книги про гендерну рівність», — ділиться читацькими настроями Юлія Орлова, генеральна директорка видавництва Vivat.

«Люди втомились від апокаліптичного повсякдення. Тому сьогодні відчувається запит на позитивні та естетські видання — треш, чорнуха, рефлексії не в фаворі», — відмічає Костянтин Кожем’яка, засновник видавництва ArtHuss.

Зірки нового карантинного часу — блогери та лідери соціальних думок із армією послідовників у соцмережах. Їхні книжки добре продаються, коментує Дмитро Стретович, співзасновник і директор малого видавництва Pabulum. Щоправда, останнім часом вони почали видавати книжки самостійно, без допомоги професійного видавця.

Диджиталізація читачів

За час локдауну українці розсмакували читання через електронні пристрої, і навіть почали слухати книжки. За даними першої української аудіокнигарні «Абук», у лютому-березні було рекордне завантажування аудіокнижок, хоча вже влітку слухати почали на докарантинному рівні.

Можна припустити, що попит на електронні книжки й аудіобуки буде рости, і можливо, за них ще й платитимуть.

«Всесвітньо відомі сервіси типу YouTube, Netflix, iMusic та інші — формують звичку платити за контент. Це впливає на медіаспоживання», — зазначає Антон Мартинов, директор нового видавництва «Лабораторія», яке, до речі, було створено під час карантину.

Раніше видавці продавали багато книжок на офлайнових подіях: форумах, виставках. Але під час карантину вони змушені вчитися продавати дистанційно.

«Книжкові фестивалі та ярмарки, які завжди давали і продажі, і промо книжкам, найближчим часом не відновляться в тому вигляді, до якого ми звикли. Живі презентації та промотури також ближчим часом неможливі»,—розповідає Дмитро Стретович, видавництво Pabulum.

«До чого ми повернемось після карантину: передовсім до офлайнових виставок, оскільки це важливий елемент комунікації, соціальної взаємодії, це емоційна підтримка і безкінечний потік натхнення, нові ідеї та думки. На мою думку, відсутність книжкових виставок в офлайн-форматі — це найбільша втрата року», — вважає Юлія Орлова з Vivat.

А поки що видавці вчаться продавати онлайн. За даними Асоціації українських видавців і книгорозповсюджувачів, у першому півріччі обсяги онлайн-продажів зросли на понад 120%. Але онлайн-продажі займають 20-33% загальних продажів в різних компаніях, тому зростання онлайну не компенсує офлайнових втрат. Це можливість для малих видавництв, але не для компаній, в яких вже є інфраструктура торгових представників та великі комерційні відділи, каже Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок».

Після закінчення карантину продажі навряд чи повернуться на докарантинний рівень, і основним каналом продажів буде інтернет. Це призведе до потреби нових компетенцій, прописування SMM-стратегій. Виграють ті, хто буде до цього максимально готовий.

«У майбутньому нас чекає пошук нових підходів до просування книг, розвиток читацьких community, різних колаборацій. Загалом спроможність домовлятись як усередині, так і поза компанією, незалежно від ринку, стає однією з ключових навичок», — вважає Юлія Орлова.

Та дехто з видавців уже знайшов нові підходи. Так, Видавництво Старого Лева стали партнерами банків, а їхні книжки увійшли у програму лояльності у формі кешбеку, а також почали продаватися в мережі АТБ.

Авторка: Оксана Хмельовська, кураторка програм професійного розвитку фестивалю «Книжковий Арсенал»