Про культовий (і не дуже) брендинг у культурі

На запрошення школи дизайну Projector Майкл Вольфф виступить в Києві 10 червня і його лекцію можна буде дивитись онлайн.

Ще до приїзду Майкла ми розпитали його про брендинг у культурі: що не так з лого українських фестивалів, як музеям оновлюватися, але й берегти традиції, а також який брендинг дизайнер вважає культовим.

Про принципи брендингу

Я сприймаю бренди як результат. Вони є тим, що люди думають і відчувають щодо комерційних компаній, щодо благодійних ініціатив, урядів, політичних партій, міст, націй та найрізноманітніших інституцій, включно з культурними.

Брендинг музею Прадо дизайнера Фернандо Гутьєрреза, зображення надано Майклом Вольффом

Я часто кажу своїм клієнтам, що більшість людей знають вислів: «Ціле є більшим, аніж сума його частин». Але мало хто усвідомлює, що ціле може бути створено лише з частин. Кожна частина представляє ціле — бренд. Потрібно розуміти, що кожна частина і є цілим з усіма наслідками, які з цього випливають. Я не раз казав: «Якщо вам дістанеться брудний рушник у ванні вашого готелю, ви будете звинувачувати не пральню, а весь готель, всю мережу, до якої він належить, можливо, навіть країну, де це сталося».

Дуже спрощено буде думати про бренди як про символи, логотипи, кольори, всяку графіку й навіть стиль мовлення, хоча все це також аспекти його поведінки. Бренди виникають з поведінки, що включає всі аспекти створення, зачіпає кожну деталь його «хореографії».

Брендинг театру «Алмейда», надані автором — дизайнером Ніком Фінні (Nick Finney)

Бренд має виникнути в головах тих, хто з ним пов’язаний — його покупців, працівників, що продумують його, розробляють дизайн, виготовляють і продають, клієнтів, що інвестують, постачальників і просто спостерігачів. Всі ці люди залучені до створення брендів.

 Про брендинг в мистецтві та культурі

 Як і з будь-яким іншим клієнтом, успіх тут залежить від стосунків. Вони мають ґрунтуватися на взаємному розумінні, довірі та повазі. Я вважаю, що робота, яку агенція Wolff Olins зробила для галерей Tate — хороший приклад того, як сильні стосунки зі збалансованим лідерством Wolff Olins, команди й директора Tate, зробили можливим сміливе рішення. Основою для цього стало бачення сера Ніколаса Сероти, директора Tate на той час. Контекст його бачення уможливив усе, власне контент.

Зразок брендингу Tate у виконанні Wolff Olins, archive.wolffolins.com

Згодом, продовжуючи вдосконалювати ідею, менша дизайнерська компанія під назвою North розвинула графічну роботу Wolff Olins.

Зразок брендингу Tate у виконанні агенції North, designcurial.com

Як музеям оновитися, але зберегти традиції

Прадо — Національна галерея в Мадриді — відкрилася для публіки в 1819-му. Збудована вона була в 1785-му. Сьогодні, передовий дизайнер Фернандо Гутьєррез розробляє усі візуальні прояви Прадо в Мадриді. Фернандо — їхня єдина пара очей і він створив весь їхній сучасний стиль.

Постери музею Прадо, надані Майклом Вольффом

З іншого боку, Алан Флетчер розробив лише культовий символ Музею Вікторії та Альберта. Цей чудовий символ встановив назву «V&A».

Логотип Музею Вікторії та Альберта, pic.wolffolins.com

Музей був заснований у 1852-му і став втіленням вікторіанської архітектури. І хоча Алан створив лише символ, але заданий ним стиль тепер впливає на все, що робить музей: від уваги до оформлення виставок до залучення чудового дизайнера торгових просторів Родні Фітча. Тепер сувенірний магазин Музею Вікторії та Альберта — приклад бездоганного сучасного дизайну. Так само, як і в Tate.

Усі ці місця — історичні й традиційні галереї. Але кожна працювала з дизайнерами, щоб стати втіленням найкращого сучасного дизайну. Британський музей та Лувр у Парижі роблять те ж. Вони містяться в традиційних і класичних будівлях, але оновлюються завдяки сучасним архітекторам, таким як Норман Фостер у Лондоні та Бей Юймін у Парижі.

Піраміда Лувру — проект Бей Юйміна, wikimedia.org

Про культовий брендинг у культурі

Найбільше мене вразив останнім часом брендинг галерей Tate, Музею Вікторії та Альберта, мадридського музею Прадо, невеликого театру «Алмейда» в Лондоні.

Постери театру «Алмейда», надані автором — дизайнером Ніком Фінні (Nick Finney)

Також хочу відзначити Біомузей в Панамі, проект якого розробив архітектор Френк Гері. Іноді, як у випадку цього неймовірного музею, дизайн будівлі, як і логотип, символізує дух інституції.

Біомузей в Панамі, commons.wikimedia.org

Сьогодні успішні мистецькі та культурні інституції, як і інші бізнеси, зазвичай мають консультантів з дизайну, що допомагають створювати контекст, з якого з’являється чудовий контент.

Без дизайну, що відповідає контексту, Британський Музей ніколи б не довірив архітектору Норману Фостеру трансформувати їхню будівлю, а дизайнеру Джону МакКоннеллу переглянути їхній графічний дизайн.

Часто, як у випадку Біомузею в Панамі, Гуггенхайма в Нью-Йорку і багатьох концертних залів, галерей і музеїв по всьому світу, символізм великої архітектури живить бренди.

Постери Typographic Circle, надані автором — дизайнером Аланом Даєм (Alan Dye)

Але насправді цікавість і популярність виставок, а також всі деталі графічного дизайну, важать найбільше. Саме тому те, що Фернандо Гутьєррез робить для Прадо, Майк Демпсі для Англійської національної опери, Алан Дай для «Typographic Circle» та багато інших дизайнерів по всьому світу і є частиною самою культури.

Постери Англійської національної опери, надані автором — дизайнером Майком Демпсі (Mike Dempsey)

Про брендинг українських фестивалів

Ми показали Майклу Вольффу зразки логотипів українських фестивалів і запитали, наскільки ефективними і цікавими він їх вважає. Його відповідь була така:

 Мушу попередити: я завжди дуже критичний. Особливо до своєї власної роботи, а також роботи своїх колег. Я критичний щодо робіт, які бачу. Для мене важливо пам’ятати, що критика так само може хвалити, як і вказувати на недоліки. Вона може робити ці речі водночас.

Коли я дивлюся на ці зображення, моя перша думка — те, що це студентські проекти. Вони мають дуже слабкий зв’язок з реальністю продажу як концертних вражень, так і квитків.

Схоже на те, що вони борються з графікою більше, ніж промотують певні ідеї. Як графічним зображенням, їм бракує простої краси й драми, яка має бути на потужних постерах.

Перший може мати певний потенціал, але потрібно пройти ще серйозний шлях. Але загалом жоден з них не викликає захоплення від музики.

Я припускаю, що перший намагався прирівняти творчу енергію музики і творчу енергію малювання. Але це не справжня картина. Вона виглядає, ніби хтось прикидається, що малює. Вона штучна і їй бракує енергії. Подивіться на будь-яку роботу Пікассо чи Матісса і ви одразу зрозумієте, про що я. Цьому лого не на користь спотворені літери. Леттеринг слабкий, в ньому перестаралися, літери заважають і конкурують за увагу з мазками на тлі.

Оливкові гілки в четвертому прикладі очевидно мають щось значити. Чи значать вони, що це концерт грецької музики? Питання «в чому ідея» і наскільки вона суттєва, дуже гостро стоїть у четвертому випадку.

Якби я був незрячим, жодне з цих зображень не можна було б описати як потужну ідею. Обкладинки альбомів Pink Floyd — це все ідеї, які можна як побачити, так і описати. Це досить хороший спосіб перевірити, чи дизайн керувався ідеєю чи ні.