Як спонукати країну до схуднення та до чого тут поведінкова економіка

Нобелівську премію з економіки у 2017 році отримав американський учений Річард Талер за дослідження поведінкової економіки. Він вивчав, як люди ухвалюють економічні рішення — на що витрачати гроші, як заощаджувати тощо.

Яких висновків дійшов учений, чому став радником президента США та як знання про природу вибору може спонукати націю до донорства органів, Громадському розповів Володимир Вахітов — викладач Київської школи економіки.

За що Талер отримав Нобелівську премію з економіки?

Річард Талер, учений з університету Чикаго, колишній радник президента Обами, зробив величезний внесок в економічну науку, довівши емоційну природу вибору. Раніше вважалося, що людина вирішує раціонально: думає, може порівняти ціни, знайти відмінності. На цьому базувалася економічна теорія вибору.

Річард Талер разом з Девідом Канеманом довів: насправді люди так не чинять, натомість ухвалюючи рішення швидко й емоційно.

Усередині нас ніби уживаються водночас два інтелекти, які постійно сперечаються. Один — наслідуваний від наших пращурів, прадавніх людей. Щоб вижити, вони мусили ухвалювати рішення швидко — якщо небезпечно, треба або бігти, або битися. Другий — відносно «новий мозок», який знає, що скільки коштує та може порівняти характеристики, — існує лише останніх років тисячу.

Талер показав вплив прадавнього інтелекту на те, як люди ухвалюють рішення нині. Він сказав, що людина, яка має щось вирішувати, не є «економічною людиною», вона є людиною нормальною. Він досліджував, як нормальні люди ухвалюють нормальні рішення в повсякденних ситуаціях.

Людина економічна (Homo Economicus) — поняття в економічній теорії про те, що людина як істота діє раціонально, завжди прагне максимізувати отриману вигоду й робить вибір, виходячи з економічних результатів цього вибору.

Існує стереотип, що раціональні рішення зазвичай схильні ухвалювати чоловіки, а емоційні — жінки. Чи розділяє поведінкова економіка чоловіків і жінок?
Є люди емоційніші, а є — раціональніші. Навіть не стільки різні статі, як різні люди.

У Київській школі економіки ми проводили простий тест, щоб дослідити раціональні та емоційні рішення. Виявилося, що так — серед жінок більше тих, хто схильний ухвалювати рішення трохи емоційніше, але сказати, що різниця була надто великою, не можна. Є дуже емоційні чоловіки й дуже раціональні жінки — і навпаки. Але зовсім без емоцій ухвалювати рішення неможливо.

У 1970-80 роках італійський нейрохірург Дамасіо досліджував пацієнтів з пошкодженою зоною мозку, яка відповідала за емоції. Він виявив, що такі люди взагалі не здатні ухвалювати рішення, навіть найпростіші: піти ліворуч або праворуч, узяти яблуко чи апельсин, одягнути сині штани або чорні. Емоції дозволяють помістити це рішення в певний контекст.

Антоніо Домасіо дійшов висновку, що емоції допомагають раціональному мозку враховувати минулі переживання й ухвалювати  рішення на основі того, якими були наслідки попередніх дій. На його думку, саме в цьому й полягає еволюційне значення емоцій — підштовхувати нас до кращих рішень, які асоціюються з позитивними відчуттями та уникати тих, що викликали занепокоєння («Дуель нейрохірургів», Сем Кін).

Людина не ухвалює рішення лише раціонально, чи лише на емоціях. Рішення ухвалюється десь посередині.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ Готовність ділитися: чому спільне використання речей стає світовим трендом? Інтерв'ю з засновницею Zipcar

Який застосувати це відкриття на практиці? 

Це давно використовується в маркетингу. Приміром, рішення щодо покупки електронних пристроїв чи автомобілів ухвалюються не на основі якихось технічних характеристик, більше впливають такі речі, як колір, запах, зовнішній вигляд або пакування — те, як товар виглядає, а не те, чим він є всередині.

Наприклад, iPhone упакований таким чином, що його хочеться купити — стильна коробка, дорогий картон. Усе це свідчить про те, що всередині точно має бути суперсучасний пристрій. Коли ти його купуєш, то отримуєш задоволення. Продаються не речі, а позитивний досвід і задоволення.

Коли ми йдемо в ресторан, нам потрібна не їжа, а позитивний досвід і задоволення. Ми прагнемо отримати більше, ніж пропонує продукт.

Викладач Київської школи економіки Володимир Вахітов Фото: Громадське

Талер був радником Обами, отже, його теорію може використовувати і держава, а не лише бізнес, який прагне нам щось продати?

Талер свого часу написав книжку, що називалася Nudge, «Наш Формат» переклав її під назвою «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір». Вона про те, що існують проблеми, які можна вирішити без витрати великих бюджетів, лише підштовхуючи людину до правильного вибору.

В Україні багато людей, які мають зайву вагу. Вони більше хворіють, витрачають гроші на лікування, загалом живуть менше, і, відповідно, платять менше податків. Держава зацікавлена в тому, щоб люди покинули їсти нездорову їжу. До цього їх можна підвести за допомогою роз’яснювальної роботи, а можна полегшити вибір їжі. Якщо подивитися на пакування будь-якого американського товару, на звороті можна побачити, скільки він містить калорій. Причому, там пишуть не на 100 грамів, як у нас, а на одиницю продукту. Приміром, на пачці цукерок написано, скільки калорій містить одна цукерка. Таким чином, людям, які хочуть схуднути, легше рахувати калорії.

За даними Nielsen, опублікованими в серпні 2017-го, від зайвої ваги страждає 58% українців.

Або, наприклад, заповнити форми подання на соціальну грошову допомогу в нас досить важко — закон заплутаний, люди не знають, де шукати інформацію, як це робити, навіть не знають, чи мають вони право на цю допомогу. Тут необхідна роз’яснювальна робота держави з одного боку, з другого — вичерпна й легка інструкція, що в який рядок вписати.

Дизайн вибору допомагає підвищити ефективність економіки в цілому.

Мета в тому, щоб зробити правильний вибір простішим?
Простішим та інтуітивним. Є цікавий приклад щодо донорства органів. У деяких країнах більшість людей погоджується, щоб після смерті їхні органи комусь віддали. У сусідніх країнах, з дуже схожою культурою, схожими звичками і релігією, цифри відрізняються в рази, наприклад, в Австрії і Німеччині, Бельгії й Нідерландах.

Чому так відбувається? Коли людина заповнює офіційні форми, в одних країнах питання ставиться так: «чи погоджуєтеся ви на те, щоб ваші органи після смерті віддали на трансплантацію?», і людина має поставити галочку «так, я погоджуюсь». В інших країнах — «якщо ви не згодні, щоб ваші органи були пересаджені після смерті, поставте галочку». Виявляється, що кількість людей, які в принципі ставлять «галочки», байдуже — «так» чи «ні» — однаково мала.

Більшість людей — ліниві, вони не хочуть нічого змінювати й обирають задану опцію. Тобто, формулюючи запитання певним чином, ви фактично формуєте відповідь.

Вплив таких людських якостей, як страх та жадібність на ціни й курси валют — це теж питання поведінкової економіки?

Це те, що називається «поведінка стада». У часи, коли в Україні були тільки зачатки фондового ринку, на тлі невеликого його зростання всі одразу вкидали туди купу грошей, відтак він ріс просто на очікуваннях.

Нині це відбувається з біткоіном. Надто мало людей узагалі розуміє, що це. Проте багато хто сподівається на цьому заробити, тому що останнім часом біткоін ріс. «Я чинитиму так, бо так само роблять інші» — це поведінка натовпу, стада. Талер писав про це в одній зі своїх книжок з поведінкових фінансів.

Викладач Київської школи економіки Володимир Вахітов Фото: Громадське

Чи правда, що ми по-різному витрачаємо зарплату й виграші?

Талер казав про такі речі, як «ментальні рахунки». Це означає, що ми розподіляємо гроші на певні цілі, але якщо з’являються якісь «інші» гроші, то і використовуємо ми їх по-іншому.

Приміром, у нас є щомісячна зарплата 10 тисяч гривень і 100 гривень, які ми знайшли. Ці 100 гривень ми не витратимо на те, на що витрачаємо зарплату. Зарплата піде на заплановані витрати — 3 тисячі на квартиру, тисяча за гарячу воду та електрику, 2 тисячі — на продукти тощо. Знайдені 100 гривень не будуть пропорційно розподілені на ці потреби, ми їх прогуляємо.

Нині в нас підняли пенсії. Ця прибавка була неочікуваною. І якщо в людини не було боргів або запланованих покупок, гроші використовуватимуть на певному етапі досить нераціонально. Кілька місяців люди витрачатимуть на те, про що вони раніше не думали, буде великий сплеск споживання побутової техніки або подарунків. Але за певний час кошти перейдуть на основний «ментальний рахунок», пенсіонери почнуть планувати витрати, можливо, купувати продукти кращої якості або кращий одяг.

Не думаю, що вони відкладатимуть. Радше ці гроші підуть в економіку. Спочатку відбудеться сплеск, але потім споживання вийде на стабільний, трохи вищий за попередній рівень.

Якби ви були радником нашого президента з поведінкової економіки, що б ви йому радили?

Я б порадив максимально спростити процедури отримання грошей. Часом дуже важко отримати розрахунок за товар, а надто якщо ці гроші з-за кордону. Експортери мають реєструвати контракти в банках, надавати банку переклади цих контрактів, звітувати про кожен отриманий долар — це погіршує наші позиції як економіки. Поряд з індійцями або китайцями ми програємо.

Якщо спростити процедури, програміст, який продає власний продукт за кордон, зможе не витрачати час на регуляції, а просто працювати й заробляти валюту. У будь-якому випадку, більшість цієї валюти витрачатимуть в Україні. Це також державний інтерес, і також питання дизайну вибору.

А що б ви порадили звичайній людині для того, щоб ухвалювати правильні економічні рішення?

Ми маємо розуміти: який вибір ми б не робили, він не буде виключно раціональним. Треба просто жити з цим. Не потрібно переживати після того, як зробив вибір — переживання знищують відчуття щастя.