Емоції важать більше, ніж речі: як чотири роки повномасштабної війни змінили святкові витрати українців

Вибір подарунків у 2025–2026 роках говорить не про ціну, а про значення. Нове дослідження Kantar Ukraine спільно з bodo показує: після чотирьох років війни українці змінюють фінансову поведінку — вони економлять, але не на емоціях.

Онлайн-опитування (Kantar Online Track) проводили в жовтні 2025 року серед українців віком 18–55 років, що мешкають у містах (за винятком тимчасово окупованих територій та зони бойових дій). Вибірка: 1000 респондентів, квотна за статтю, віком, типом населеного пункту та регіоном. 

Як змінилися привітання в умовах війни

Після кількох зим без світла й стабільності українці навчилися цінувати не речі, а моменти. Жовтневе опитування Kantar Ukraine виявило, що 71% респондентів віддає перевагу спільно проведеному часу й враженням, тоді як лише 29% цінують матеріальні подарунки як «згадку».

У середньому українці витрачають на подарунки 3900 гривень, але отримують презенти вартістю приблизно 4700 гривень. Тобто, попри економічні труднощі, традиція дарування не зникає — вона стає емоційнішою та змістовнішою.

«Люди не перестали дарувати — вони перестали купувати абищо. Бо справжній подарунок — це вже не річ, а емоція. І саме вона має найбільшу цінність», — говорить Віталій Дрозд, CEO інтернет-магазину подарунків bodo.

Хто витрачає і кому дарують

Дослідження зафіксувало цікаву закономірність:

• Найщедріші дарувальники — люди віком 41–55 років.
• Найдорожчі подарунки отримують українці віком 30–40 років — покоління міленіалів, що балансує між кар’єрою, сім’єю і турботою про батьків.
• Молодь віком 18–29 років дарує менше через нижчий дохід, але частіше вибирає емоційні формати: подорожі, спільні події, нематеріальні радощі.

Досвід і враження — найкращий подарунок

В умовах повномасштабної війни, інфляції та постійної тривоги суспільство переосмислює суть подарунка. Пріоритетом стає не розмір чека, а те, що стоїть за ним: увага, людяність, спільні емоції. Це не відмова від подарунків, а повернення їм сенсу. Як оновлена філософія споживання й дарування може вплинути на святковий сезон, що наближається?

Дослідження, проведене Kantar Ukraine спільно з bodo, показує, що українці зберігають традицію дарувати, але роблять це більш усвідомлено. У 2026 році подарунок може бути не таким функціональним, але дарувати емоції. Люди дедалі частіше вибирають новий досвід: подорож, майстерклас, час разом. Це реакція на втому від надлишку речей і водночас прагнення компенсувати нестачу емоцій.

Такий підхід формує нову культуру святкових витрат. Українці менше споживають і більше відчувають емоції. Саме вони стають стабільною валютою у світі невизначеності.

Матеріал опубліковано на правах реклами.