Продати «жінку»: як в Україні протидіють сексизму в рекламі?

Зображення жінок із напівоголеним бюстом, а поруч — підлога, вікна, електродрилі. Хто не бачив такого на роздоріжжях, перехрестях і транспортних розв’язках українських міст і трас? Бувають і «одвертіші» рекламні пропозиції: «безкоштовні вхідні», що виринають із жіночих вуст; підключення до інтернету, яке красива білявка «дасть тобі, як дала сусіду». Варіацій може бути багато, але суть одна — в цивілізовану світі така реклама визнається сексистською, тобто такою, яка ображає і принижує людину за ознакою статі. Причому з пуританством і моралізаторством це не має нічого спільного.

Найбільш ліберальні, відкриті, секулярні країни мають найсуворіше регулювання цих питань, включно зі штрафами за порушення. Експерти проводять межу: є  реклама, а є порнографія; є реклама, а є вульгарність; є реклама товарів для тіла, а є використання жіночого тіла як приманки.

Згідно з українським законодавством, порнографії не місце на білбордах, а тіло жінки не може бути «точкою для кліків» на рекламу автомобілів. І  щоб визначення межі між дозволеним і недозволеним не було справою смаку і ханжеством, оцінки мають давати експерти. Як саме вдається сьогодні в Україні протидіяти сексизму в рекламі?

Приклад сексисзму в рекламі. Фото надане Індустріальним гендерним комітетом з реклами

До Індустріального ґендерного комітету з реклами, громадської організації, яка об’єднує маркетологів, експертів з ґендерних питань, надійшла чергова скарга на рекламу в київському метро. Зранку чи ввечері в годину-пік у переповненому вагоні метро пасажири іноді вимушені по 20 — 30 хвилин дивитися в одну точку. Навесні цього року киянам і гостям столиці рекламне оголошення в метро пропонувало обирати «будь-яку» квартиру в одному з житлових  комплексів, мов «дорогу жінку». Одна з можливих конотацій — мов «будь-яку» працівницю сексуальної індустрії. Волею-неволею така реклама привертає увагу.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото надане Індустріальним гендерним комітетом з реклами

Отримавши скаргу, голова Індустріального ґендерного комітету, генеральний директор  Української асоціації маркетингу Ірина Лилик розсилає її експертам. З-поміж них — маркетологи з Української асоціації маркетингу, інших громадських організацій, експерти з регіонів. Більшість тих, хто відповів, роблять висновок: реклама сексистська. Це принципово. Не просто одверта, така, що апелює до сексуальності, а саме образлива й принизлива.

Відповідна компанія отримує лист, де їй пояснюють: така-то реклама порушує закон України «Про рекламу» та Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статі. Як показує практика, відповідають на такі листи 2 — 3% компаній. Зазвичай у відповідь — мовчання. Іноді —мовчання, але непристойна реклама зникає.

Через кілька днів Ірина Лилик дзвонить до замовників згаданої реклами в метро. Там про лист із рекомендацією зняти сексистську рекламу нічого не чули. Просять вислати знову.

«Одна з поширених тактик компаній: тягнути час, вдавати, що нічого не отримали, щоб дійти до того моменту, коли термін дії реклами закінчиться», — пояснює експерт.

Втім, може, і справді лист не отримали чи не бачили. Друга розмова із замовниками реклами, що пропонує «обирати будь-яку чи то квартиру чи то дівчину», вже конкретніша:

— Така реклама вважається дискримінаційною, якщо ви бачили закони. Ваша реклама говорить про те, що будь-яку дівчину можна купити, — каже Ірина Лилик.

— Ця реклама місяць, як знята, — кажуть на іншому кінці дроту.

— Тоді дуже прошу: якщо ви робитимете такі реклами, зважайте на те, що ми вам написали в експертному висновку. Будь ласка, зверніть на це увагу, — каже керівник Індустріального ґендерного комітету.

Через ще якийсь час на електронну адресу комітету від цієї компанії приходить відповідь без підпису, що там обіцяють враховувати всі його зауваження. Бувають й інші реакції.

«В барі-караоке біля Київського політехнічного університету нам відповіли: «Вам більше немає чого робити, як стежити за нашою творчістю?»

Творчість була унікальною: на стіні закладу помістили зображення дівчини й стрілку з написом «вхідні безкоштовно». Ми отримали скаргу від студентів КПІ. На нашу вимогу заклад зняв це протягом дня. Але така ж реклама висіла на станції метро КПІ. І нам казали, що, мовляв, компанія, яка відповідає за розміщення реклами в метро, це пропустила», — розповідає Ірина Лилик.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото надане Індустріальним гендерним комітетом з реклами

На дискримінаційну рекламу клікають менше — дослідження 

Реальні дослідження не підтверджують ефективності такої «творчості». Так, експерти Індустріального ґендерного комітету проводили фокус-групи. Учасникам показували рекламу, в якій жінка з оголеним бюстом «хоче літо». Більшість молодих людей сказали, що така реклама викликає в них відразу. Вона відкладається в голові, як реклама низької якості. І це одразу проектується на продукт.

На кафедрі маркетингу Одеського національного політехнічного університету Яна Шенелія дослідила, як діє дискримінаційна реклама в інтернеті. Одну й ту ж марку автомобіля рекламували банери як з нейтральними зображеннями, так і з дівчатами й написами «ззаду вона ще краща» та «навіть жінка впорається з керуванням». На таку дискримінаційну рекламу клікали менше, ніж на звичайну. Виявилося, що її не сприймали молодь (18 — 24 роки), жінки та чоловіки з дітьми.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото hromadske.ua

У Держпродспоживслужбі не знають, чи доходили справи до суду 

Індустріальний ґендерний комітет може лише рекомендувати зняти рекламу. За словами Ірини Лилик, з 2011 року він домігся зняття близько 40 реклам. Якщо його не слухають, далі експерти можуть звернутися до Державної служби з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів. Це наступниця Державної інспекції з питань захисту прав споживачів. Вона діє в такому вигляді з квітня 2016. Саме цей державний орган має контролювати виконання закону «Про рекламу».

У п. 3 ст. 7 цього закону йдеться про те, що «реклама не повинна містити інформації або зображень,  які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності». У п. 1 ст. 8 закону чітко сказано,  що дискримінація за однакою статі в рекламі забороняється.

Отже, якщо експертиза встановлює факт наявності дискримінаційного твердження в рекламі, то Держпродспоживслужба може накладати штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження реклами та вимагати припинити це розповсюдження. Якщо рекламна компанія й замовники реклами далі цю рекламу використовують, в ідеалі й за законом їх мав би чекати позов в адміністративному суді.

На запитання про те,  чи були за десять останніх років справи щодо дискримінації в рекламі, які б дійшли до суду, у Держпродспоживслужбі відповіли:

«У нас відсутня інформація за останні десять років про випадки доведення справ до суду у зв’язку з порушенням суб’єктами господарювання вимог ст. 8 Закону України «Про рекламу». У цьому відомстві послалися на те, що почали виконувати свої повноваження лише з квітня 2016. Тобто після реорганізації ця установа — це tabula rasa, інституційної пам’яті й спадковості немає.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото надане Індустріальним гендерним комітетом з реклами

Певні цифри змогли надати в управлінні з питань дотримання прав дитини, недискримінації та ґендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. З 2012 року туди надійшло 15 звернень від українців, в яких ті скаржилися на рекламу, дискримінаційну за ознакою статі чи елементарно непристойну. Звідти ці справи знову ж таки передавалися до Державної інспекції із захисту прав споживачів. З 15 описаних випадків лише п’ять були визнані порушеннями закону «Про рекламу». Відповідно, після цього накладалися штрафи.

«Очевидно, що причиною незначної кількості звернень є невміння громадян «ідентифікувати» прояви дискримінації за ознакою статі в рекламі, а також закріплення у масовій свідомості стереотипів щодо соціальних та статевих ролей жінок і чоловіків», — ідеться у офіційній відповіді управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та ґендерної рівності секретаріату українського омбудсмена.

Незалежні експерти так само визнають: така кількість справ — це краплина в морі стереотипів щодо ролі жінки в соціумі, на яких рекламісти «грають». Крім банальної вульгарності, красиві реклами про жінок-домогосподарок нав’язують стереотип, що саме чоловіки рухають цей світ уперед. Тобто реклама виключає жінку із кола тих, хто ухвалює якісь рішення поза своїм домом і поза побутом.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото надане Індустріальним гендерним комітетом з реклами

Не помітно, щоб держава просувала питання регулювання смислу реклам — експерт

Не підтверджується і гіпотеза про те, що сексизм у рекламі — це насамперед проблема провінції. Мовляв, у Києві ніхто вже не наважиться на білбордах впускати вхідні дзвінки в жіночі вуста. «Сексизм в рекламі — це проблема не окремого міста. Така реклама зустрічається як у великих містах, зокрема у місцях великого скупчення людей, приміром, у метро Києва та Харкова, так і у маленьких містах», — пояснює Юлія Бєлікова, соціолог, викладач Харківського національного економічного університету.

Вона вважає, що, якими б не були ефективними закони, багато залежить від готовності українців реагувати на непристойну рекламу. На практиці це означає писання скарги чи до Індустріального ґендерного комітету з реклами, чи до Уповноваженого з прав людини, чи напряму до Держпродспоживслужби. Без цього ніяк.

Крім цього, активнішою мала б бути й держава в особі Держпродспоживслужби, переконує юрист Інституту масової інформації Роман Головенко:

«Не помітно жодних намагань з боку держави просувати питання контенту, зокрема й на телебаченні. Як правило, державні органи відбуваються формальними речами, як-от, приміром, невказаним номером ліцензії або тривалістю, гучністю реклами. Це легко зачепити й легко довести», — зауважує він.

Роман Головенко також звертає увагу на те, що сили рекламістів та держави, якщо справа дійде до суду, не рівні. У перших є гроші, а у другої — ні:

«Існує рекламне лобі. Якщо навіть спробують когось покарати, то воно оскаржуватиме це в судах. Гроші на юристів, може, навіть на підкуп суддів  у рекламної індустрії є», — каже юрист.

Проте, якщо держава почне активніше втручатися в зміст реклами, чи не звинувачуватимуть її у цензурі?

«Реклама — це і мистецтво, і три «С» (секс, страх, смерть), і свобода слова, тому в світі триває дискусія, наскільки жорстко треба регулювати те, що написано в рекламі. Потрібно знайти «золоту середину». Як правило, в законах прописують, що не можна робити, а акти саморегулювання є жорсткішими», —  пояснює Ірина Лилик.

Приклад сексисзму в рекламі. Фото hromadske.ua

Шляхом саморегулювання ринку проблему принизливих і непристойних реклам вирішують у  Бельгії, Австрії, Великобританії, Данії, Ірландії, Іспанії, Італії, Нідерландах, Франції, Чехії, Швеції, Швейцарії. Водночас, приміром, в Іспанії ухвалили окремий закон про ґендерну рівність чоловіків та жінок. Поміж іншого, він містить набір правил для суспільних ЗМІ, як вживати ґендерно чутливу мову.

Нині окремий закон щодо цих питань розробляють і в комітеті з питань свободи слова та інформаційної політики Верховної Ради. Поки що його не виносили на публічне обговорення, а всі опитані нами експерти про нього нічого не знають.

У 2013 в парламенті вже реєстрували законопроект, який мав протидіяти сексизму в рекламі. Законопроект відкликали. Одна з причин — невдале, тобто занадто розмите, визначення сексизму як «стереотипізації суджень стосовно представників тієї чи іншої статі».

Зрештою, саме компанії, які замовляють одверто сексистську рекламу, мали б бути найменше в ній зацікавлені. Вона віщує проблеми з контрольними органами й викликає відразу в потенційних споживачів. Реальні дослідження виявляють ілюзорність її впливу.