От K-pop до «Паразитов»: как мир захлестнула волна корейской культуры
«Что, черт возьми, это было?»
Так Дональд Трамп сказал не об импичменте, а о фильме «Паразиты» южнокорейского режиссера Пона Джуна Хо. Президент США возмутился, что эта лента получила «Оскар» как лучший фильм — впервые в истории премии главную награду впервые получил фильм на иностранном языке.
Хотя для знатоков это не стало большой неожиданностью. Европейская и американская аудитория более 15 лет знакома с корейскими фильмами вроде «Олдбоя» и «Воспоминаний об убийстве», корейские сериалы давно смотрит весь мир, в том числе на Netflix, а популярный корейский музыкальный коллектив BTS в 2019-м дал суперуспешный мировой тур.
Победа «Паразитов» — лишний повод поговорить, как Южной Корее удается так успешно продвигать свою современную культуру. Hromadske погрузилось в тонкости корейской культурной дипломатии, которая покоряет не только Азию, но и весь мир.
«Сериальная» дипломатия
Началось все тогда, когда лента «Парк Юрского периода» в 1993 году собрала в мировом прокате больше, чем заработала Южная Корея за 1,5 миллиона проданных машин Hyundai. А потом случился финансовый кризис 1997-1998 годов, который больно ударил по корейской экономике.
В те непростые времена президент Южной Кореи Ким Йон Сам решил, что страна может хорошо заработать на фильмах и сериалах. А его преемник Ким Дэ Чжун сделал поддержку национальной культуры государственной стратегией, рассказывает hromadske профессор кафедры азиатских исследований Британского Колумбийского университета в Канаде Дон Бейкер.
Сначала министерство культуры создало бюро для поддержки национальных производителей. Позже наладили государственное финансирование кино и музыкальной индустрии. Однако долгое время о культуре Южной Кореи за пределами Азии знали немного. Исключением стала разве Латинская Америка: южнокорейские сериалы напоминали тамошней аудитории их «мыльные оперы».
«Корейские сериалы — это прекрасная возможность запечатлеть нынешнюю общественную жизнь корейцев, показать их моду, стиль — там, собственно, много продакт-плейсмента. И сериалам удалось вызвать у населения азиатского региона желание жить на манер южных корейцев», — рассказывает hromadske СидарБоу Сиджи, специалист по Корее, которая сейчас преподает в Индианском университете в Блумингтоне, США.
Увидев популярность своей культуры за рубежом, правительство Южной Кореи начало активно развивать производство сериалов, фильмов и поп-музыки.
«В течение последнего десятилетия власти страны начали превращать культуру в элемент "мягкой силы"», — добавляет Джон Лай, профессор Калифорнийского университета Беркли.
После 2010-х исследователи начали говорить о «новой корейской культурной волне», которая стала возможной в эпоху социальных сетей. К примеру, клипы корейских исполнителей в YouTube начали набирать миллионы просмотров в том числе знаменитый «Gangnam Style».
Корея — не Китай
Власти Южной Кореи сформировали простую и понятную структуру поддержки своей культуры, объясняет СидарБоу Сиджи. Так, министерство культуры поддерживает внутреннюю индустрию, а министерство иностранных дел продвигает ее в мире.
«К примеру, в посольствах устраивают вечера корейского кино, куда приглашают специалистов, чтобы потом об этих фильмах говорили. Также они выделяют средства университетским преподавателям, которые исследуют корейскую попкультуру», — добавляет профессор Британского Колумбийского университета Дон Бейкер.
И такая государственная система не только продвигает культуру, но и приносит в бюджет деньги. В 2018 году правительство Южной Кореи оценило доход от культурного экспорта более чем в $4,4 млрд — на два с лишним процента больше, чем в 2017-м.
Реагируя на успехи культурной дипломатии, южнокорейские власти начинают еще больше вкладывать в нее. Бюджет министерства культуры на 2020 год стал рекордно большим — $5,4 млрд, что почти на 10% больше, чем в 2019-м.
Дон Бейкер признается: хотя он и изучает Южную Корею уже 40 лет, но не ожидал такого успеха культурной дипломатии Сеула. Он объясняет феномен «корейской культурной волны» так: «Она рассказывает об универсальных вещах. В «Паразитах», например, — это разрыв между бедными и богатыми. Это то, с чем люди за пределами Кореи могут себя отождествить».
СидарБоу Сиджи добавляет: корейская культура, в отличие от китайской, смогла закрепиться на Западе еще и потому, что там не воспринимают ее как угрозу.
«Все же знают, что такое Китай, как он пытается доминировать, власть в Китае очень недемократическая, и это многих смущает. И все это не позволяет китайской культуре стать столь же популярной. А еще аудитория в Китае достаточно велика — и нет нужды ориентировать культуру на внешний рынок», — отмечает эксперт.
Поддержи деятельность hromadske на Спильнокоште — любая сумма поможет нашему медиа и в дальнейшем писать об актуальных и важных культурных событиях и процессах.
Корейские дорамы на любой вкус
Для большинства иностранцев знакомство с корейской культурой начинается именно с сериалов, или корейских дорам. Они легко воспринимаются за рубежом благодаря простоте, многообразию и универсальности тем.
«Корейская культура и театральные драмы, которые появились в XIX веке, очень эмоциональные: сразу понятно, добрый персонаж или плохой. Их эмоции легко читаются, они очнеь мощные», — говорит Бейкер.
Южнокорейские сериалы начали набирать популярность в Азии с 2003 года. А потом — благодаря стримингу — и во всем мире.
«Дорамы продают и на американский рынок, на тот же Netflix, с английскими субтитрами. Люди, вероятно, открыли дораму, посмотрели пару серий, посоветовали знакомым — это работает как "сарафанное радио"», — объясняет hromadske Анастасия Кучерская, основательница киевской школы азиатских языков Asianish. Ее многолетнее увлечение современной корейской культурой и языком тоже началось с просмотра дорамы.
Чтобы привлечь зрителей за рубежом, корейцы в большинстве дорам изображаются богатыми и счастливыми, и живут, как в утопии. Но не все так однозначно.
«Молодежь говорит, что жизнь в Корее — это ад. Им очень трудно получить достойную работу, поступить в университет, заключить брак и купить жилье, — подчеркивает Бейкер. — Но нынешнее правительство хочет показать, чего корейцы добились за последние пару десятилетий. За 40 лет Корея прошла от бедности к богатству, от диктатуры к демократии».
Сладкая жизнь по-корейски в сериалах выглядит настолько убедительно, что это сказывается и на индустрии красоты. Для многих сторонников герои дорамы становятся идеалами — поэтому есть даже те, кто любым способом хочет стать похожим на них внешностью.
«Многие люди из разных стран едут в Корею делать "операции красоты", потому что доверяют корейским врачам. Правда, получается как бы "под копирку" — узкие скулы, маленький носик. В дорамах очень красивые актеры также благодаря "пластике". Если смотреть их каждый день и не иметь стальной психики, то навязывается стереотип: мол, я некрасивая/некрасивый и надо сделать пластику. А где она/ н делали пластику? В Южной Корее. Значит, надо ехать туда», — объясняет Анастасия Кучерская.
Кино для любителей олдскула
Как и дорамы, корейские фильмы в мире популярны потому, что их темы понятны любому зрителю, комментирует Дон Бейкер:
«Не нужно жить в доме, в котором живут герои "Паразитов", чтобы понять, как трудно беднякам жить в мире, где так много богатых за них людей».
Власти Южной Кореи стремятся с помощью фильмов показать страну с лучшей стороны и продемонстрировать историю ее успеха, объясняет эксперт.
«Правительство хочет видеть фильмы, изображающие Корею сильной страной с индустриализованным обществом, где люди могут свободно выражать свои мысли — в отличие от Северной Кореи», — добавляет он.
Однако не все фильмы изображают безоблачную картину жизни южнокорейского общества.
«Большинство корейских фильмов, которые стали всемирно известными, как раз показывают жадность и мрачную реальность Южной Кореи — чего правительство страны, вероятно, предпочло бы ни показывать миру», — говорит СидарБоу Сиджи.
Ранее южнокорейские власти не поддерживали режиссеров, которые изображали жизнь страны в неприглядном свете. Даже режиссер «Паразитов» Пн Джун Хо был в «черном списке» у предыдущего президента Пака Кина Хе — он не мог претендовать на государственное финансирование. Сейчас, впрочем, практику «черных списков» отменили.
«Пон Джун Хо было трудно работать в Южной Корее. Поэтому он работал преимущественно за пределами страны, в его фильмах играли иностранные актеры, и финансировались они иностранцами, например фильм "Окча"», — добавляет СидарБоу Сиджи.
Но когда речь идет о культурной дипломатии, южнокорейские власти больше вкладывали в K-pop, отмечает эксперт. Потому что он, в отличие от фильмов, «яркий, веселый, красивый, привлекательный — и только о хорошем».
Об очевидном и неожиданном
На Западе корейская музыка «выстрелила» после выхода песни «Gangnam Style» южнокорейского рэпера Psy в 2012 году. Клип на нее в YouTube стал первым видео, собравшим более миллиарда просмотров на платформе. Через тот же YouTube мировую популярность завоевал и K-pop.
Секрет успеха K-pop — сочетание различных музыкальных жанров (поп, электронной музыки и хип-хопа 90-х), команды поп-идолов, которых готовят быть звездами с 9-12 лет, хореографии и ярких клипов. Сейчас эта индустрия оценивается в почти $5 млрд (или два бюджета Киева на 2020 год).
Начался K-pop в 1993 году с выступления южнокорейской группы Seo Taiji & Boys на талант-шоу. Это было совсем не похоже на то, что корейцы привыкли слушать — медленные баллады или традиционную музыку. Группа не выиграла шоу и получила низкие оценки от судей, однако ее песня стала лидером в корейских чартах и продержалась там 17 недель.
После Seo Taiji & Boys появились новые группы и музыкальные студии. До сих пор они отбирают, воспитывают и создают успешные коммерческие проекты. Каждому в K-pop-группах отведена своя роль: кто-то лидер, кто-то лучше всех танцует, кто-то читает рэп и тому подобное.
Некоторые студии специально берут в группы китайцев или тайцев, чтобы получить больше внимания за рубежом. Чтобы «заигрывать» с иностранной аудиторией, в корейских текстах песен встречаются английские слова. А называют группы обычно английскими акронимами — BTS, 2NE1, H.O.T. — чтобы избегать трудностей перевода.
BTS — не самая современная K-pop-группа. Их сравнивают с молодыми Beatles, а в Калифорнийском университете Беркли на одном из курсов изучают влияние группы на музыкальную культуру. В 2018 году BTS произнесли речь в ООН, а в 2019 году устроили мировой концертный тур.
BTS поют о вещах, понятных молодежи во всем мире: о первой любви, взрослении, важность любить и принимать себя и об общественном давлении на молодежь. Собственно, об этом пели и Seo Taiji & Boys в 1993-м.
Игры: больше денег, меньше государства
Впрочем, около половины доходов от культурного экспорта Южной Кореи приходится не на фильмы, сериалы или музыку, а на компьютерные игры, говорит СидарБоу Сиджи. Особенно популярны в мире южнокорейские фэнтези-игры в жанре RPG (role-playing game, ролевая игра), например League of Legends, а также мобильные игры. Сами корейцы много играют в них, пока едут на работу или с нее.
«Где-то половина профессиональных киберспортсменов — именно из Южной Кореи, и здесь страна имеет конкурентное преимущество в международном масштабе и получает значительные прибыли», — отмечает СидарБоу Сиджи.
Но Сеул не рассматривает игры как средство культурной дипломатии.
«Вокруг игровой индустрии есть свои предубеждения — например, ВОЗ признала игровую зависимость психическим расстройством. Поэтому южнокорейские власти ее активно и не поддерживают. А вот какие предубеждения могут возникнуть в отношении K-pop? Красивые молодые ребята, которые создают красивый и коммерчески успешный продукт», — объясняет эксперт.
А что в Украине?
«Сейчас современная корейская культура в Украине — это однозначно тренд, который начался около трех лет назад. Если японское аниме — это больше закрытое сообщество, то K-pop уже нет. Все начинают учить корейский, чтобы понимать, о чем идет речь в фильмах и дорамах», — рассказывает hromadske Анастасия Кучерская.
По ее словам, целевая аудитория K-pop и корейских дорам в Украине — преимущественно подростки 13-17 лет, чуть меньше — студенты. Именно они «раскручивают» интернет-паблики и Telegram-каналы о Корее, устраивают минифестиваль корейской культуры или соревнования на лучший K-pop-танец. А порой даже переводят дорамы на украинский или русский. Есть мамы, которые начали смотреть дорамы вместе со своими дочерьми-подростками.
Но в целом аудитория значительно моложе, чем на Западе, куда мода на корейскую культуру пришла раньше.
«Вот поэтому популярные исполнители, вроде BTS, и ездят в Европу и Америку. А в Украину они точно не приедут — потому что думают, что это только школьницы, которые не смогут купить билеты на концерт, потому что очень дорого», — объясняет Кучерская.
Соавтор: Коля Охотник