Так получилось. Как сериал «Слуга народа» сделал шоумена и бизнесмена президентом Украины

«Почему был таким успешным первый “Слуга народа”? Это добрая сказка, основанная на будущих реальных событиях — мы на это надеемся. Учитывая высокие рейтинги, наш народ верит в сказки больше, чем реальным политикам». Эти слова продюсера Сергея Шефира, произнесенные им в начале съемок второго сезона сериала «Слуга народа» в августе 2017 года, вызывают сегодня смешанные чувства. От них веет то ли прагматичным расчетом, который два года назад сложно было угадать в этом посыле, то ли предсказательством, то ли иронией по отношению к предпочтениям среднестатистического украинца.

Намек на то, что сатирический телепроект через четыре года после запуска эволюционирует в убийственно эффективный инструмент политической агитации, можно теперь уловить и в комментарии самого Владимира Зеленского. «Сериал продолжается, потому что он интересен и нам, и зрителям. И не только в Украине. “Слуга народа” — это воплощенная мечта и надежда миллионов людей на то, что порядочные люди в высоких кабинетах — это возможно, что коррупцию можно победить. И уж точно нужно с ней бороться. Мы делаем это теми инструментами, которые нам доступны. Пока что — в кино», — заявил будущий президент в том же 2017 году, незадолго до выхода на экраны второго сезона одного из самых успешных проектов за всю историю украинского ТВ.

Запуск на политическую орбиту

Первый сезон «Слуги народа» осенью 2015 года посмотрели 20 млн украинцев, а первая серия сделала его лидером сезона — с долей в 26% по аудитории 18-54 года (для сравнения, один из самых рейтинговых сериалов на украинском ТВ за 2018 год, мелодраму «Тайная любовь» производства канала «Украина», посмотрели около 18 млн человек, а ее доля по аудитории 18-54 составила 20,01%). Проект в 2016 году стал лауреатом международной кинопремии WorldFest Remi Award в категории «Сериалы» и World Media Festival в категории «Развлекательные телевизионные сериалы». Права на его показ выкупил мировой гигант Netflix, а права на формат — американский мейджор FOX Studios.

Создатели сериала утверждают, что проект изначально задумывался как традиционный для «95-го квартала» сатирический коммерческий продукт — мол, никаких далекоидущих стратегических планов тогда не было в помине.

«Я убежден, что у “Квартала” не было изначально никаких задумок с прицелом на выборы. “Слуга народа” — прикольный сериал в позиционировании “Квартала”, просто классный продукт”, — говорит Николай Кононученко, экс-руководитель отдела управления брендами и коммуникациями телеканала «1+1», занимавшийся запуском сериала в 2015 году.

«Владимира много раз спрашивали, и он совершенно искренне отвечал, что сериал “Слуга народа” не был стартом предвыборной кампании. Это точно совершенно. [...] Тут сложно искать причинно-следственную связь — стал ли сериал стартом предвыборной кампании? Точно нет. Стал ли успех сериала импульсом, который заставил Зеленского задуматься о возможной политической карьере? Очевидно, да», — подтверждает его слова директор по развитию студии «Квартал 95», глава пресс-службы штаба Владимира Зеленского, будущая глава департамента информационной политики Администрации президента Украины Ирина Победоносцева.

Уверяет в отсутствии хитрых политических планов и один из авторов сценария «Слуги народа» — Юрий Костюк, ныне — замглавы Администрации президента.

«Мы не задумывались о каких-то долгоиграющих вещах, не думали о том, на что повлияет этот сериал через два или три года. Мы, естественно, хотели, чтобы он нашел некий отклик — потому что не может быть политической сатиры просто ради высмеивания. Мы хотели, чтобы что-то изменилось в сознании людей в хорошую сторону, — объясняет Костюк. — Когда в 2015 году выходил сериал, никто не думал о том, что Владимир Зеленский станет президентом, и он делался не ради этого. 100%, я вас могу заверить. У нас были определенные свои мысли, позиция, — то, что наболело, о чем хотелось сказать. На тот момент всем хотелось, чтобы были какие-то изменения в стране».

Тут сложно искать причинно-следственную связь — стал ли сериал стартом предвыборной кампании? Точно нет. Стал ли успех сериала импульсом, который заставил Зеленского задуматься о возможной политической карьере? Очевидно, да.Директор по развитию студии «Квартал 95», глава пресс-службы штаба Владимира Зеленского, ныне — глава департамента информационной политики АП Украины Ирина Победоносцева

Однако эксперты, не имеющие отношения к производству нашумевшего телепроекта, не столь уверены в том, что поначалу никакого прицела на запуск Зеленского на политическую орбиту не было.

«Я не могу сказать уверенно, что первый сезон сериала изначально снимался как предвыборный проект, но такая версия кажется мне убедительной. Первый сезон — пробный шар: если сериал и экранный образ Зеленского-президента будет пользоваться популярностью, то дальше можно будет раскрутить его как политический проект. Если нет – хорошие рейтинги и кассовые сборы в любом случае принесли бы «Кварталу» доход и популярность. Когда сериал «выстрелил», началась реальная работа по подготовке политического проекта», — считает медиааналитик, редактор «Детектор Медиа» Гала Скляревская.

Громадское разбиралось в том, какую роль сыграл сериал в крутом сюжетном повороте судьбы шоумена, продюсера и бизнесмена Владимира Зеленского, ставшего шестым президентом Украины.

Слуга народа. Начало

В том, что теле- и кинопроект «Слуга народа» появился исключительно как коммерческий продукт и естественное развитие «95-го Квартала», долгое время безальтернативного в Украине «театра политической сатиры», сходятся большинство опрошенных Громадским экспертов. По словам Ирины Победоносцевой, первый сценарий был написан еще лет 10 назад. В самом начале все было скромнее — речь шла о мэре, а не о президенте. «Была та же заявка — обычный человек становится чиновником высокого ранга. Она долго лежала в столе. В какой-то момент совпали все факторы, обстоятельства и ребята вернулись к этой идее. Ее придумали Володя [Зеленский], братья Шефиры и Андрей Яковлев, который возглавляет “КиноКвартал”. Со временем эта идея масштабировалась, и в итоге мы имеем историю президента Василия Голобородько», — рассказывает она.

По словам Николая Кононученко, начиналось все как вполне обычная история и новая идея команды «95-го квартала». «Мы сразу поняли, что это очень острая тема. И мы, конечно, понимали, что у этого проекта очень большой потенциал — в смысле, собрать хорошие рейтинги. Плюс старт “Слуги народа” совпал с местными выборами в Киеве», — вспоминает он запуск первого сезона в 2015 году. Тогда в столице состоялись выборы мэра и депутатов Киевского горсовета.

Перед креативной командой «1+1» и «95-го Квартала» развернулось огромное непаханное поле возможностей — и впрямь сошлись все звезды. Масштабная промо-кампания сериала, частью которой стали и вирусный ролик, в котором Зеленский-Голобородько без всяких «запикиваний» матом рубит правду-матку о жизни в стране, и довольно агрессивная диджитал-кампания, и рекламные технологии BTL, и провокационная наружная реклама, вызвала резонанс не меньший, чем сам сериал. Особенно наделала шума BTL-часть — в день тишины накануне дня выборов по всему Киеву были расставлены палатки «Слуги народа», где раздавали листовки с короткими, но эмоциональными лозунгами: «Настукаю чиновникам по пільгам (укр. по льготам — ред.)», «Надаю депутатам по мандатам», «Люструю по самі попередники (укр. предшественники — ред.)», «Кортежі – на…», «Щоб простий вчитель жив, як президент, а президент, як вчитель».

По словам Кононученко, после появления наружной рекламы им начали звонить из Администрации президента с вопросами “Что вообще происходит?!”. «На все вопросы мы честно отвечали, что никакого подтекста, никакой критики действующего президента — у нас просто сериал, мы никого не пародируем. И так оно и было! Это уже потом, намного позже, в сериале появились вполне узнаваемые персонажи, пародирующие реальных политиков», — смеясь, вспоминает Николай Кононученко.

Однако оказавшийся самым рейтинговым телепроектом сезона 2015 на украинском рынке сериал, похоже, стал поворотным камнем и для его создателей. Точнее, для одного из главных его авторов — Владимира Зеленского.

Сегодня уже сложно досконально разобраться, какую именно роль сыграл сериал «Слуга народа» в том, как упали кости на украинском политическом поле и благодаря чему неожиданно для многих шоумен Владимир Зеленский сорвал главный куш, показав нос главным тяжеловесам и долгожителям отечественного политикума. Об этом знает, пожалуй, только сам Зеленский. Ясно одно — без этого проекта мы вряд ли бы наблюдали, как в телеэфирах страны 20 мая 2019-го во время инаугурации новоизбранного президента Украины года фактически воплотился в жизнь сценарий первых серий «Слуги народа». За вычетом некоторых не столь уж значительных нюансов.

В одном вопросе сходятся все эксперты — от политтехнологов и черных пиарщиков до нейробиологов, от создателей «Слуги народа» до психологов. Этот телесериал вписал фигуру шоумена Владимира Зеленского в политический контекст. То есть в контекст, в котором до появления проекта представить известного комика было невозможно.

«Не думаю, что сериал сразу задумывался как агитационный инструмент. Он скорее сыграл как стимул, — делится с Громадским своими соображениями политический консультант Михаил Красюк. — Каждого человека мы воспринимаем в определенном контексте. До выхода сериала мы не воспринимали Владимира Зеленского в контексте политическом. После — начали. И вот тут я бы мог себе позволить пофантазировать и предположить, что и сам Зеленский, и его окружение [после успеха первого сезона сериала] увидели себя в политическом контексте. И возник вопрос: “А почему бы и нет?”. И исходя из вышеперечисленного, да, сериал сыграл ключевую роль».

Подтверждает эту догадку и тогдашний руководитель отдела управления брендами и коммуникациями «1+1» Николай Кононученко. «Мне кажется, Зеленский мог принять решение [пойти в президенты], когда увидел, что сериал зашел с очень высокими рейтингами. И когда уже зарегистрировали партию, я понял, что они приняли для себя решение идти в политику», — рассказывает он.

Зеленский мог принять решение [пойти в президенты], когда увидел, что сериал зашел с очень высокими рейтингами. И когда уже зарегистрировали партию, я понял, что они приняли для себя решение идти в политику.Бывший руководитель отдела управления брендами и коммуникациями «1+1» Николай Кононученко

2 декабря 2017 года, после выхода второго сезона «Слуги народа», была официально зарегистрирована одноименная партия, которую возглавил Иван Баканов, ныне исполняющий обязанности главы СБУ — друг детства и глава избирательного штаба Владимира Зеленского, руководитель и юрист «Квартала 95».

«Глупо было бы отрицать, что сериал не сыграл в этом какой-то роли, конечно же сыграл [...], — говорит Юрий Костюк. — Персонаж Голобородько и Владимир Зеленский по многим человеческим качествам похожи. Это не одинаковые люди, но мы говорили то, о чем думали. И органично получилось, что эта промо-кампания сериала где-то работала и на кампанию уже политическую».

По мнению медиааналитика Галы Скляревской, второй и третий сезоны сериала были уже совершенно неприкрытой агитацией. «Тем более что сатиры как таковой в них было очень мало: тут появились слегка отретушированные портреты реальных политических деятелей, которые действовали практически в реальных условиях — или в таких, которые кажутся реальными и убедительными большинству зрителей. Конечно, в сериале есть гиперболы и местами гротеск – но, думаю, именно эти преувеличения и казались самыми убедительными массовому зрителю», — поясняет Скляревская.

Как это сработало?

Поскольку сериал составил хоть и внушительную, но все же часть большой медийной кампании, тут прежде всего стоит вспомнить идеи медийного конструирования социальной реальности Никласа Лумана — немецкого социолога, философа, теоретика, автора оригинальной теории социальных систем и работы «Реальность массмедиа». По сути, массмедийная реальность — это реальность, которая создается с помощью инструментов медиа. То есть, СМИ, а теперь уже и социальные сети, конструируют нечто вроде надстройки над «объективной реальностью» — в соответствии с опытом и представлениями авторов конструирования о запросах и ожиданиях аудитории. И этот искусственно созданный конструкт, эта надстройка становится для потребителя информации вполне функциональной моделью его собственной реальности. Говоря проще, авторы медийного продукта, учитывая запросы и желания аудитории, предлагают ей картину мира, которую хочется принимать за истинную.

Если перенести эту немного заумную гуманитарную теорию на наши реалии, сериал «Слуга народа» предложил — и не только предложил, но и визуализировал — украинскому зрителю идеальный набор: набившие оскомину буквально каждому жителю Украины проблемы и простые, если не примитивные, но оттого и столь привлекательные рецепты их решения. Этот набор был щедро сдобрен соусом позитива и надежды. «Пропало не все! Все будет хорошо!» — сообщает нам сериал.

«Феномен проекта заключается в том, что он во многом — квинтэссенция общественных настроений и, самое главное, — ожиданий, ощущений, отношения к власти, — говорит Ирина Победоносцева. — Знаковыми становятся вещи, которые попадают в нерв общественных настроений, когда это резонирует».

Объясняет невероятный успех сериала и его эволюцию в политтехнологический инструмент отчасти «позитивным настроем» и политический консультант Михаил Красюк.

«Можно как угодно относиться к Зеленскому, но кампания получилась знаковая и позитивная. Впервые за долгое время креативный продукт победил стандартные патологические инструменты типа подкупа голосов. Оказалось, народ голосует не только за гречку. Просто раньше никто не умел ему предложить ничего иного, во что можно было бы поверить, — говорит он. — Новости — страшные, политическая агитация оппонентов — пугающая, “Путин нападет”, “вся страна — на мобилизацию”. А “Квартал” — это позитив. И они ввели этот образ в позитивный контекст — не важно, это Владимир Зеленский или Василий Голобородько».

Можно как угодно относиться к Зеленскому, но кампания получилась знаковая и позитивная. Впервые за долгое время креативный продукт победил стандартные патологические инструменты типа подкупа голосов.Политический консультант Михаил Красюк

Один из любимых тезисов постмодернистов и основа дискурсивной психологии (направление социального конструкционизма) — утверждение «дискурс создает реальность». В нем можно найти еще одно подтверждение тому, что телевизионный продукт «Слуга народа» стал одним из факторов самой убедительной победы на президентских выборах в истории Украины (Зеленский получил 73% голосов избирателей, как ни один из кандидатов в новейшей истории страны — ред.). Именно он запустил в массы дискурс «Зеленский/Голобородько — президент».

«Почему дискурс создает реальность? Потому что в дискурсе объективной реальности нет, она неважна, это работа с образами», — говорит Михаил Красюк. Он вспоминает британо-американского ученого, автора работы “Экология разума” Грегори Бейтсона, который писал об этом в 50-е годы. Согласно его теории, сначала, воспринимая реальность, мы создаем себе некий образ, на который влияют не только наши органы чувств, но и наши опыт, стереотипы, воспитание. «И в конце концов выходит так, что этот искусственно созданный дискурс — “Зеленский — президент” — и сериал как инструмент этого дискурса, внезапно становится реальностью», — поясняет Красюк.

Безусловно, сыграла свою роль и эксплуатация страхов, желаний и ожиданий аудитории. Это апелляция к эмоциям, к сфере иррационального — по большому счету, прагматичная и где-то даже циничная манипуляция. Именно поэтому в любой предвыборной гонке неизменно срабатывает популистская риторика — когда избирателю намеренно скармливают «картинку», на которую есть запрос общества. Создатели «Слуги народа» сделали это в полной мере — используя в качестве инструмента многолетний опыт авторов «95-го квартала», прекрасно изучивших эту конъюнктуру, с помощью художественных средств визуализировали идеальную, антиутопичную и цельную карту будущего. Центром и движущей силой которой стал персонаж Владимира Зеленского.

«Да практически все, что есть в сериале — это воплощение страхов и ожиданий электората, — комментирует Гала Скляревская. — Во-первых, это страх перед олигархами, которые заботятся только о своей выгоде. Не имея социальной ответственности, они контролируют политические процессы и используют медиа как инструмент влияния на электорат. Страх перед условным Западом, который, по мнению большинства, действует в собственных интересах, а не помогает Украине и украинцам. Страх перед будущим — поскольку никакого позитивного нарратива о том, что произойдет, у нас нет, а политики, кажется, действуют исходя только из сиюминутных интересов и не в состоянии предложить хоть какое-то видение того, куда нам двигаться. И ожидание мессии — поскольку у нас, к сожалению, слишком мало людей хотят контролировать государство, но практически все хотят немедленных перемен, причем перемены эти должны произвестись кем-то другим, а не нами». По мнению медиааналитика, второй и третий сезоны сериала, в отличие от первого, уже рисуют мрачные антиутопические картины, рассказывая, какой ужас наступит, если еще раз выбрать кого-то из нынешних политиков. И в то же время предлагая в качестве альтернативы, опять же, утопию — счастливое будущее, справедливое и прекрасное, снятое в лучших традициях советской агитации, вроде «Цветущей юности» 1939 года – только съемки с дронов получше выглядят. Разумеется, это светлое будущее настанет, если выбрать «новое лицо из народа», а не опостылевших политиков старой формации.

Более прямолинейной, но невероятной эффективной манипуляции и игры на эмоциях зрителей сложно и представить. Тому, что это отменно работает, есть и научное объяснение. Кандидат биологических наук, основатель Beehiveor Academy & RD Lab, специалист в области принятия решений и поведения Сергей Данилов считает, что сериал «Слуга народа» вряд ли стал ключевым фактором в «карьерном взлете» Владимира Зеленского, но точно этому способствовал.

В фильме мы видим, как торжествует справедливость — в том или ином виде. Негодяи несут заслуженное наказание, хорошие — вознаграждены за старания. «А справедливость — это очень мощная штука! — говорит Сергей Данилов. — Нам нравится смотреть, как кто-то получает по заслугам. Это запускает дофаминовую реакцию в мозге: выделяется дофамин, срабатывает система вознаграждения, мы испытываем настоящее удовольствие — нам становится приятно». Это удовольствие специалист сравнивает с удовольствием от наркотика, поскольку в обоих случаях срабатывает один и тот же механизм. «И здесь уже никакое рацио дальше не работает, — говорит Данилов. — Если спросить наркомана, полезно ли принимать наркотики, он очевидно скажет, что вредно. Но продолжит их принимать. А теперь представим, что мы спрашиваем людей о Зеленском с точки зрения рацио: “Хотите ли вы, чтобы к власти пришел популист, о котором вы ничего не знаете?”. Конечно, люди ответят, что не хотят. Но огромное количество избирателей отдали свои голоса именно такому человеку. “Слуга народа” визуализировал образ, который вызвал дофаминовую реакцию, его стали воспринимать потенциально как того, кто может вести себя как эта ролевая модель».

Нам нравится смотреть, как кто-то получает по заслугам. Это запускает дофаминовую реакцию в мозге: выделяется дофамин, срабатывает система вознаграждения, мы испытываем настоящее удовольствие — нам становится приятно.Основатель Beehiveor Academy & RD Lab, специалист в области принятия решений и поведения Сергей Данилов

Есть версии, объясняющие произошедшее, и у психологии. Так, кандидат философских наук, когнитивный психолог Евгений Пилецкий считает, что, возможно, бывший шоумен обосновался сегодня в здании на Банковой среди прочего благодаря тому, что реальный Зеленский, а не сыгранный им в сериале персонаж, не имел никаких четких посылов в ходе предвыборной кампании. «Мне кажется, что дело не в Голобородько и не в Зеленском. В сериале звучат довольно конкретные идеи. Но на самого Зеленского повелись гораздо больше. А ведь у него не было никакого прямого дискурса — например, бояться нужно вот этого, а желать — вот этого. Он же вообще ничего конкретного не говорил. И поэтому все просто принялись на него проецировать собственные представления о том, как все должно быть», — описывает одно из возможных объяснений специалист. Добавляя, что, возможно, сериал стал «одной из сотен падающих доминошек», но и без этой — сериала — общая картина в итоге была бы другой.

Кино закончилось, что дальше

Отрицать, что телесериальная история серьезно повлияла на приход Владимира Зеленского во власть, не приходится, но отводить ей ключевое значение было бы все же некорректно.

Куда более весомым фактором большинство экспертов считают страстное желание народа увидеть пресловутое «новое лицо» во власти. Также, по мнению политтехнологов, реальной политической фигурой Владимир Зеленский стал лишь после того, как появился в соцопросах в 2018 году.

«Я бы вообще сказал, что президент Зеленский — в каком-то смысле порождение политтехнологов Порошенко. Такая вот даже не ирония, а сарказм судьбы, — говорит специалист по черному пиару и политическим технологиям, попросивший не называть его имени. — Когда в прошлом году начал расти рейтинг Святослава Вакарчука, у Порошенко решили: “Ну, раз в опросах есть музыкант, давайте туда еще и клоуна включим!”. А он неожиданно сделал всех остальных. Да, сериал “Слуга народа” помог Зеленскому, но лишь в том, что нарастил его узнаваемость и популярность, не более».

Пожалуй, послужить резюме всей этой хоть и впечатляющей в целом, но не самой оригинальной истории, должен вывод о том, что взлет на политический олимп фигуры Владимира Зеленского обеспечил целый комплекс факторов. Телесериал «Слуга народа» послужил лишь вспомогательным и очень эффективным агитационным инструментом, эволюционировав за четыре года из брендового развлекательного продукта в часть масштабной, стремительной и креативной кампании.

Красноречивой иллюстрацией именно такого развития проекта может послужить хотя бы тот факт, что в 2016 году команда создателей «Слуги народа» собирала награды на международных фестивалях и премиях в категориях «Сериалы» и «Комедии», а в конце мая 2019 она же, правда, с некоторыми изменениями в составе, стала победителем ежегодной премии Европейской ассоциации политических консультантов (EAPC) Polaris Awards аж в семи номинациях за предвыборную кампанию кандидата в президенты Зеленского. Причем Украина впервые принимала участие в этом конкурсе, но показала лучший результат по количеству побед на одну страну за всю историю существования премии.

«Креативный продукт порвал на британский флаг все предыдущие технологии типа построения сеток, раздачи [агитационных материалов], На следующих выборах, я думаю, стоит ожидать развития этой темы, — предполагает политический консультант Михаил Красюк. — Эта креативная технология изменит политтехнологический ландшафт, причем очень серьезно. Скорее всего, нас ожидают всякие креативные эксперименты. Причем не только в Украине. В Европе огромный интерес к нашей предвыборной кампании. Мы стали трендсеттером».

Как воспользуется результатами медийного конструирования реальности новоиспеченный президент и его команда, похоже, покажет уже парламентская кампания. Но очевидно, что процесс управления страной, запуск и развитие реформ требуют большего инструментария, чем один только креатив, на котором Зеленский столь триумфально въехал на Банковую.

На следующих выборах, я думаю, стоит ожидать развития этой темы. [...] Скорее всего, нас ожидают всякие креативные эксперименты. Причем не только в Украине. В Европе огромный интерес к нашей предвыборной кампании. Мы стали трендсеттером.Политический консультант Михаил Красюк

Автор: Ирина Навольнева

При поддержке Медиасети