Правительство хочет подсластить жизнь украинцам кэшбеком от государства. Сработает ли эта идея

Обычно большинство западных стран использовали методы стимулирования, которые называют «макроэкономическими». Это могло быть налоговое облегчение, понижение процентных ставок по кредитам, протекционистские меры по недопущению на внутренний рынок импортных конкурентов.

Украинское правительство вместо этого решило прибегнуть к стимулированию отечественной экономики через маркетинговые инструменты. Так, 20 августа Кабинет Министров принял реализацию программы «Национальный кэшбек» в рамках более широкой экономической стратегии «Сделано в Украине», которая фокусируется на усилении позиций украинских производителей.

В условиях ограниченности ресурсов для того, чтобы реализовать большую программу поддержки экономики — вроде той, какой в свое время была программа «Большое Строительство», — за работу взялись государственные маркетологи. Они предложили внутреннему рынку потребления кэшбек — уже известный для многих инструмент, который иногда используют банки и ритейлеры.

Математика программы «Национальный кэшбек» достаточно проста. Потребители смогут получить компенсацию в размере 10% цены приобретенных товаров украинского производства за счет государственного бюджета, но с ограничением, что возврат средств может составить не более 3 тысяч гривен в месяц.

В этом году правительство инвестирует в программу 3 миллиарда бюджетных гривен, надеясь получить на выходе дополнительные 0,25% роста ВВП. По оценкам Нацбанка, украинская экономика должна набрать в текущем году 3,7% — поэтому, если правительственный эксперимент с кэшбеком сработает, это число составит 3,95%.

«Исследования показывают, что украинцы ждут кэшбека, — заявила вице-премьер по экономике Юлия Свириденко. — Надеемся, что и производители проявят такой же интерес».

«Кэшбек — это программа поддержки населения, но она с экономической составляющей, мы будем ее масштабировать и на другие программы, — объясняет Надежда Бигун, заместитель министра экономики. — Это не просто государственная поддержка населения, но и способ, чтобы деньги пошли работать в экономику».

Как работает программа

24 августа началась регистрация производителей для участия в «Национальном кэшбеке», с 30 августа — для торговых сетей, а со 2 сентября откроется регистрация и для потребителей — тогда же программа и начнет реально работать.

Производители и сети могут пройти регистрацию на государственном портале электронных услуг «Дія», получив соответствующий статус участников программы.

Если производитель может иметь практически любую организационную форму — например, быть ФЛП, — то торговец в этой программе должен находиться на общей системе налогообложения.

«Одна из целей этой программы — детенизация, поэтому для получения кэшбека будет использоваться только безналичная оплата», — говорит Надежда Бигун, заместитель министра экономики.

Потребители, в свою очередь, должны получить статус участников программы — для этого нужно открыть специальный счет в одном из банков-партнеров, который выпустит индивидуальную карточку, физическую или виртуальную. На эту карточку и будет начисляться кэшбек, который можно потратить после 20-го числа следующего месяца.

Технической стороной работы этих карт будут заниматься большие платежные системы — Visa и Mastercard, а среди банков-партнеров можно отметить «ПриватБанк», «Ощадбанк», «Сенс Банк», «А-Банк», «ПУМБ», «Укрсиббанк», «Монобанк», «Укрэксимбанк», «Глобус», «УкрГаз» и «Кредит Днепр».

После получения банковской карты потребитель должен через мобильное приложение «Дія» зарегистрировать ее и начать пользоваться. Он будет иметь право покупать любые украинские товары от зарегистрированных производителей и сетей, получая за это кэшбек, но за исключением подакцизных товаров — это табак, алкоголь и топливо.

А потратить кэшбек можно на коммунальные и медицинские услуги, транспорт и связь, спортклубы, кинотеатры — еще для приобретения военных облигаций и донатов на Вооруженные силы.

Очевидно, получить право на кэшбек сможет только человек с достаточной финансовой и цифровой грамотностью — пенсионеры с кнопочными телефонами, вероятно, предпочли бы получить дополнительные средства на оплату медицинских услуг, однако им стать зарегистрированными пользователями программы «Национальный кэшбек» будет сложно.

«Я искренне верю, что маркетинг работает, — говорит Надежда Бигун из Министерства экономики. — Задача эксперимента: через стимулирование спроса добиться роста производства».

«”Национальный кэшбек” не только финансово поддерживает граждан, но и стимулирует спрос на украинские товары. Это способствует созданию новых рабочих мест, увеличению налоговых поступлений и укреплению национальной экономики», — отмечает в своей аналитике ассоциация ритейлеров RAU.

Экономист Дмитрий Боярчук, исполнительный директор экспертной организации Case Ukraine, считает, что главным бенефициаром программы «Национальный кэшбек» станут торговые сети. «Это будет большой ритейл, который сможет предложить соответствующие продукты своим клиентам, но не меньшие бизнесы, потому что программа требует, что продавец должен находиться на общей системе налогообложения», — говорит он.

Украина настроена покупать украинское

В публичной презентации программы «Национальный кэшбек», состоявшейся 23 августа, Министерство экономики ссылалось на исследование настроений украинских потребителей от исследовательской компании Gradus Research. Исследование показывает несколько интересных чисел.

Так, 86% украинских потребителей положительно относятся к идее покупать именно украинские товары и сервисы. Это вполне европейский тренд.

«Страны Европы максимально покупают свои местные продукты — это Италия, Франция, а в Британии 90% потребителей выбирают именно британские марки», — объясняет Евгения Близнюк, социолог из компании Gradus.

«На этом фоне Украина долго была типичной экс-советской страной, где лояльность к отечественному производителю оставалась на уровне 45%, только в прошлом году она выросла до 68%», — добавляет эксперт.

Как оказалось, 48% украинцев сейчас тратят 61-100% своего бюджета именно на приобретение украинского. Наиболее популярные украинские товары, по данным Gradus, — это продукты (90%), лекарства (74%), средства гигиены (52%), одежда и обувь (46%). В категории самых популярных импортных товаров ожидаемо оказались техника и гаджеты (65%).

60% потребителей планируют воспользоваться возможностями программы «Национальный кэшбек» для покупки пищи, 58% — для приобретения медицинских препаратов. А за начисленный кэшбек 49% собираются платить за коммуналку. Еще 30% хотели бы оплатить им визит к врачу, 25% — передать на благотворительность, а 11% — приобрести военные облигации, чтобы не просто использовать начисленные средства, а проинвестировать их в Силы обороны и заработать проценты.

«Оплата коммуналки — да, эти средства будут оставаться в украинском сегменте экономики», — говорит Евгения Близнюк из компании Gradus.

«Деньги от кэшбека будут использованы преимущественно на коммуналку — возможно, на этом рынке станет меньше долгов», — делится своим прогнозом экономист Дмитрий Боярчук.

А идея откуда?

Программа национального кэшбека уже работает в ОАЭ. Там можно вернуть средства на уровне 10% — ставка, аналогичная украинской, — за оплату банковской картой за коммунальные услуги и государственные сервисы.

Работает государственный кэшбек и в Узбекистане, чье правительство традиционно заказывает разработку экономических решений у консалтинговых компаний. Там можно получить 1-2% за использование безналичных расчетов, то есть цель этой программы в Узбекистане — борьба с теневой экономикой.

В некоторых европейских странах тоже существуют аналогичные программы, но организованы они несколько иначе, чем в Украине. Так, правительство Шотландии предлагает кэшбеки для поддержки молодежи и развития спорта, но финансирует подобные программы не из общего бюджета, а из конфискаций и других подобных решений в процессе расследования преступлений. В Украине это могло бы выглядеть, например, как кэшбек за счет доходов Бюро экономической безопасности.

Италия имела программу государственного кэшбека в 2020-2021 годах, которая являлась частью политики экономического стимулирования в ответ на пандемию COVID-19. Европейский Союз предоставил в распоряжение Италии фонд в размере 194,4 миллиарда евро, а поэтому итальянское правительство выдумывало все, что могло, чтобы потратить эти средства на поддержку национальной экономики.

В Украине инструмент возврата средств потребителям обычно предлагали банки за оформление карт. Так, это делали «Монобанк», «Сенс Банк», «А-Банк», «ПУМБ» и другие. Можно было получить 2,5% кэшбэка за покупку продуктов, 3% за медицину и здоровье, до 10% за посещение кинотеатров, 5% за электронику, 10% за книги.

В дополнение к этому существует индустрия кэшбек-сервисов, которые работают с отдельными продавцами и направляют туда покупателей через предоставление разнообразных кэшбеков. Среди таких компаний можно упомянуть Letyshops, Payback.ua, Moneta.ua, Smarty.sale.

Теперь на этом рынке заметным игроком становится правительство Украины.

Все ли так хорошо в программе «Национальный кэшбек»?

Следует понимать, что программа «Национальный кэшбек» не оторвана от остальных правительственных решений — это часть более широкой государственной политики детенизации украинской экономики.

Но если, с одной стороны, «Национальный кэшбек» оформлен по всем правилам профессионального маркетинга, то с другой — государство принимает в этом направлении и не очень популярные в маркетинговом смысле решения.

Так, уже с 1 октября вступят в силу ограничения от Национального банка по максимальной сумме банковских переводов между физическими лицами на уровне 150 тысяч гривен в месяц. В дополнение к этому НБУ запретил бизнесу получать наличные от граждан, если это осуществляется путем перевода, но без открытия счета.

Да и запланированное повышение налогов для бизнеса и граждан создает достаточно специфический фон для начала программы «Национальный кэшбек».

«Учтем, что у нас планируют “нагнуть” бизнес на налоги, а потом мы отдаем определенный процент на кэшбек — это выглядит сомнительно», — говорит экономист Дмитрий Боярчук из организации Case Ukraine. И продолжает:

Такая программа — целиком в русле запроса президента выдвигать большие идеи, например высадить миллиард деревьев, производить миллион дронов в год. Возможно, с политической точки зрения программа «Национальный кэшбек» имеет смысл, но не с экономической.Дмитрий Боярчук, экономист из организации Case Ukraine

«Сейчас есть более неотложные проблемы, требующие использования бюджетных средств», — напоминает Александр Паращий, руководитель аналитического отдела инвестиционной компании Concorde Capital. Так, Минфин ищет возможность аккумулировать дополнительные 500 млрд грн, в том числе через повышение налогов, чтобы закрыть потребности в финансировании обороны до конца текущего года.

«По-моему, такого показателя, как дополнительные 0,25% роста ВВП, по этой программе будет очень трудно достичь и не менее трудно измерить», — добавляет Паращий.

С публичной критикой программы «Национальный Кэшбэк» вышли сразу несколько украинских аналитических центров. «Реализация предложенного механизма поддержки отечественных производителей финансово обременительная для государственного бюджета и довольно сложная в администрировании», — отмечается в их заявлении.

В ней также говорится, что вмешательство государства в работу рынка должно быть направлено на наиболее пострадавшие из-за войны отрасли, а уровень прозрачности и удобства — хотя бы на уровне государственной программы льготных кредитов «5-7-9».

Эксперты напоминают, что существуют более комфортные и понятные бизнесу методы стимулирования экономики.

«Было бы лучше упростить жизнь бизнеса через упрощение инструментов налогового администрирования, организации меньшего количества налоговых проверок», — предлагает экономист Дмитрий Боярчук.

«Что можно было бы сделать — это заняться стимулированием экспорта, решением логистических проблем, удешевлением стоимости логистики для экспорта, помощью бизнесу выйти на внешние рынки», — добавляет инвестиционный аналитик Александр Паращий.