Грузинське вино: як масовий експорт вбиває імідж виробника дорогих вин
Грузинське вино — один із головних експортних товарів Грузії, візитна картка країни та навіть спосіб життя. В останні роки Грузія експортує вина дедалі більше. Однак не все так просто — саме запаморочливий успіх може зрештою нашкодити репутації грузинського вина.
Наші партнери з JAMnews у спеціальному репортажі з Грузії, Росії та України розповідають про те, як грузинське вино поставляється на експорт, що є продукцією, яка потрапляє на основні для Грузії ринки, що про неї думають виробники, споживачі та професіонали, і які у грузинського вина шанси у конкурентній боротьбі з вином з інших країн.
Експорт грузинського вина неухильно зростає з кожним роком. За 9 місяців 2021 року 374 грузинські компанії вже експортували за кордон понад 72 мільйони пляшок вина, а їх виторг перевищив $168 млн.
Для порівняння: 10 років тому, за весь 2011 рік, було експортовано 19 мільйонів пляшок, а виторг становив близько $50 млн.
Цього року грузинське вино експортувалося до 62 країн світу. Проте понад 43 мільйони, або понад 60% експорту, пішли лише в одну країну — Російську Федерацію. Другий за значенням ринок для грузинського вина — Україна, частка якої становила близько 13%.
Зліт та ризики після скасування російського ембарго
«Кварельський винний льох» — одна з найбільших виноробних компаній Грузії, яка експортує 100% своєї продукції.
Компанія була заснована у 2008 році — тобто через два роки після того, як на тлі політичних розбіжностей Росія ввела заборону на імпорт вин з Грузії. Відповідно, першими експортними ринками компанії стали лише Білорусь та Україна.
А з 2013 року після відкриття російського ринку для грузинської продукції, експорт вина з «Кварельського льоху» в перший рік зріс утричі: «До цього, якщо ми мали максимум 400 тисяч пляшок, у 2013 році ми експортували 1,2 мільйона», — каже Ото Табатадзе, директор компанії.
З того часу «Кварельський льох», як і більшість великих компаній, найбільше вина постачає до Росії — на неї сьогодні припадає близько 65% продажів компанії. По 10% припадає на Білорусь і Польщу, а 15%, що залишилися, — на Казахстан, Україну, Ізраїль, США і Туркменістан.
Як і всі виноробні компанії, що експортують вино до Росії, «Кварельський льох» теж усвідомлює ризики залежності від її нестабільного та непередбачуваного ринку:
«Ми розуміємо, що цей ринок у будь-який момент може бути закритий, тому що ця країна не підкоряється жодній логіці, і рішення там ухвалюються з політичною метою. Ми намагаємося максимально скоротити частку Росії та збільшити будь-який інший ринок», — каже Ото Табатадзе.
За його словами, найкраща гарантія стабільності — ринок Євросоюзу, і компанія не шкодує сил, щоб там утвердитись і не відмовляється навіть від невеликих замовлень: «Ми розпочинали з багатьма компаніями з 500-600 пляшок і росли разом із ними».
До 2006 року експорт грузинських вин майже повністю, більш ніж на 90% залежав від російського ринку. Наприклад, 2005 року з Грузії було експортовано близько 57 мільйонів пляшок вина, з них понад 52 мільйони — до Росії.
У 2006 році Росія запровадила ембарго щодо Грузії.
А з 2013 року після відкриття російського ринку експорт вина неухильно зростав протягом останніх восьми років. У результаті найбільша кількість вина, як і раніше, поставляється до Росії.
«Звичайно, відкриття російського ринку зіграло на руку цьому сектору. У кількісному плані експорт збільшився. Однак ми вважаємо, що надмірна залежність від одного конкретного ринку — це погано», — каже Леван Мухузла, голова Національного агентства вина.
Він також називає російський ринок нестабільним, хоча винороби давно з ним працюють: з XIX століття, коли почалася індустріалізація грузинського виноробства, основним ринком збуту природно була Росія. А за радянських часів про експорт на Захід не було й мови.
Попри восьмитисячолітню історію, грузинське вино маловідоме у світі. Голова Національного агентства вина каже, що необхідна стабільна та цілеспрямована маркетингова кампанія, щоб утвердитися на західних ринках. У межах держпрограми у цьому напрямі працюють лише за так званими стратегічними ринками — Європа, США, Китай. І нічого з бюджету не витрачається на країни колишнього СРСР — такою є зараз державна політика.
Диверсифікація ринку — єдине рішення
Звіад Хоргуашвілі вважає, що єдиний вихід — диверсифікація ринку. Він каже, що виробництво в країні має збільшуватися, і грузинський ринок має бути спроможним задовольнити потреби багатих країн, але це вимагає інвестицій.
Національне агентство вина також бачить єдиний вихід у диверсифікації ринку: «Є, я сказав би, зразкові компанії, які повністю усвідомлюють нестабільність російського ринку. Частка їх постачання на цей ринок не перевищує 30%», — каже Леван Мухузла.
Корпорація «Кіндзмараулі» — одна з компаній з диверсифікованим ринком. Компанія займається експортом з 1996 року та експортує загалом 2 мільйони пляшок вина до 22 країн світу. Частка Росії — менш як 3%.
«Сьогодні найбільшу кількість вина поставляємо до Китаю, на другому місці — Україна, на третьому — Німеччина», — каже Нугзар Ксоврелі, генеральний директор компанії, згадуючи період до ембарго, коли вони були більш залежними від Росії.
Попит та пропозиція — що йде на масовий експорт
«Ркацителі», «Кахетинський Мцване», «Цинандалі», «Сапераві», «Мукузані», «Алазанська долина», «Кіндзмараулі», «Хванчкара», «Твіші», «Цолікаурі», «Оджалеші» — це неповний список вин, які експортує «Кварельський льох». Компанія переважно виробляє напівсолодкі червоні вина.
«У нас є як вино, розраховане на масовий попит, так і резервні вина з квеврі (великий глиняний глечик, закопаний у землю, в якому витримується вино, — ред.). Звичайно, ціна у них набагато вища [до $15]. Такі вина краще продаються в Європі та Америці, ніж у країнах СНД», — каже Ото Табатадзе.
За словами голови Національного агентства вина, попит на солодкі та напівсолодкі вина у пострадянських країнах визначається двома факторами: купівельна спроможність та культура споживання вина.
Леван Мухузла каже, що картина на західних ринках зовсім інша: «Там, де ми закріплюємося на ринку зараз, наприклад у Сполучених Штатах, здебільшого продаються вина із квеврі чи червоні сухі вина».
А як же якість?
«Мільйони проданих пляшок не означають гарного вина», — каже Леван Себіскверадзе, сомельє та журналіст, який понад 20 років висвітлює теми, пов'язані з вином.
За його словами, грузинське вино є чимось більшим — дорожчим, якіснішим, з високими традиціями, ніж те, що сьогодні виробляється серійно й експортується.
Національне агентство вина стверджує, що «якщо й розвивається сьогодні, то це сімейні льохи, які створюють унікальний продукт».
Леван Мухузла каже, що якщо у 2013 році було зареєстровано 50 виноробних підприємств, то зараз їх налічується близько 1500:
«Туди, де нас зовсім не знали, ми входимо з унікальними винами з квеврі, або з червоними сухими винами».
«Це 2-3% виноробства Грузії», — коментує Леван Себіскверадзе. Він вважає, що держава не зацікавлена у реальному розвитку виноробної галузі, оскільки про виноробів згадують хіба що під час виборів.
Компанія Twins Wine Cellar планує розпочати виробництво квеврі у регіоні Кахеті. Засновники підприємства, брати-близнюки Гія та Гела Гамткіцулашвілі, володіють невеликим льохом у селі Напареулі та виробляють лише дорогі вина.
«Наше вино продається в невеликих кількостях, але це вино з квеврі, ручна робота, і воно дороге», — пояснює Гія Гамткіцулашвілі. Через це поки що складно розширювати виробництво, однак у них амбітні плани. Сьогодні 50% продукції йде на експорт за ціною до $25 за пляшку.
«2009 року ми першими почали експортувати вино з квеврі до Японії. Потім були такі ринки, як Росія, Китай, Швеція, Велика Британія, Німеччина, США», — розповідає Гія Гамткіцулашвілі.
За його словами, вони постійно шукають нових ринків. Попит на їхнє вино зростає все більше, проте він також зазначає, що «за кордоном не дуже добре розуміють унікальні властивості вина з квеврі, і необхідно зробити велику роботу».
Росія — легенда про грузинське вино
Стрімке зростання постачань грузинського вина до Росії почалося відразу після скасування заборони на імпорт у 2013 році.
Грузія з експорту вина швидко вийшла на третє місце в Росії, поступаючись лише Італії та Іспанії та випереджаючи Францію. Такі дані наводить у розмові з JAMnews Олександр Ставцев, віцепрезидент Російської асоціації експертів ринку рітейлу, керівник інформаційного проекту WineRetail
Як стверджують російські експерти, причини такої популярності грузинської продукції є дві. За Радянського Союзу грузинські вина вважалися найкращими і багато представників старшого покоління продовжують так рахувати.
А друга причина — туризм.
«У Росії п'ють не так вино, як легенду. Грузія стала важливим туристичним напрямком, і люди, які приїжджають з Грузії, зокрема молоді, хочуть пити ці вина, тому що це Грузія. Навіть попри якість. Грузія — це великий бренд та великий міф на російському ринку», — каже Ставцев.
Він упевнений, що рано чи пізно грузинському напівсолодкому знайдеться альтернатива.
З ним погоджується інший експерт — Артур Саркісян, голова Союзу сомельє та експертів Росії, який сам родом із Грузії.
«Грузія займає одне з найвагоміших місць на російському ринку, але це довго не триватиме. Конкуренція тут колосальна», — каже Саркісян.
За словами Саркісяна, у Росії вже створюються огороджувальні дегустаційні комісії з імпорту, які відсіватимуть вина неналежної якості.
Чи представлена Грузія в Росії в сегменті якісніших, найдорожчих вин? Російські експерти твердять, що практично ні.
«Європейські країни і Росія мають маркетингові програми для просування своїх вин на російському ринку, Грузія ж як країна в це не вкладається», — стверджує Олександр Ставцев.
Україна: є з чого вибирати
Україна — другий за значимістю ринок грузинського вина. На відміну від російського — це ринок більш ніж дружній, і тут грузинській продукції завжди раді, а виробникам у найближчому майбутньому не загрожують будь-які політичні ризики і небезпека відразу втратити цей ринок.
У 2020 році Грузія посідала третє місце з імпорту вина в Україну після Італії та Франції.
Український ринок з російським має багато спільного. Як і в Росії, тут попит на недорогі напівсолодкі вина, умовно звані «Алазанська долина».
Комерційний директор компанії «Шевченко», яка входить до десятки найбільших імпортерів вин у країні, Сергій Сінченко розповідає, що компанія стабільно збільшує імпорт грузинських вин останніх два роки, попри пандемію.
Є серед них сухі, але основна частина це напівсолодкі вина. Сінченко пояснює таку ситуацію історичною особливістю. «Це ще спадщина СРСР, коли вибирати не було з чого. А з того, що було, грузинське вино було найкращим. У нас близько 600 найменувань вин. Але моя мама, якій 65 років, просить привезти їй “Кіндзмараулі”. І таких людей чимало».
За його словами, останнім часом виноробство в Грузії розвивається у правильному напрямі, з'являється більше сухих вин, вин із квеврі, з автентичних сортів винограду — Кісі, Хіхві. З'являються преміальні вина, які займають своє місце на ринку.
Олександр Котов, сомельє мережі магазинів Alcomag та ресторану «Винник», говорячи про грузинське вино, перераховує назви грузинських винних регіонів та населених пунктів, про які чув не кожен мешканець Грузії.
Він із жалем каже, що за такого багатства, якості та різноманітності, флагман продажу всіх імпортерів — напівсолодке червоне чи біле вино, «яке не розвиває смак, і споживач тупцює на місці».
«Ми намагаємося його розвивати, проводимо дегустації, вечері, багато виноробів пробують справжній «Цинандалі» та «Кісі» і дивуються, що це грузинське, бо від Грузії вони такого не очікували», — розповідає Котов.
Найпопулярніші грузинські вина в Україні у перспективі шкодять іміджу грузинського виноробства. Так вважає Віталій Ковач — член італійської асоціації сомельє та засновник школи сомельє в Україні:
«Я рекомендував би грузинському виноробству працювати над іміджем, бо знайти альтернативу масовим грузинським винам досить легко. Тут поки що працюють відносини між країнами та націями».
Однак, в Україні грузинське вино знають і з іншого боку. Зорік Уманський — відомий в Україні сомельє, який відповідає за продаж вина та міцного алкоголю у мережі магазинів GoodWine. У цій мережі представлені лише преміальні вина найвищої якості з усього світу.
Тут є свій куточок для грузинських вин. За словами Уманського, у GoodWine представлено до 40 найменувань із Грузії.
«Топові грузинські вина, які є гордістю грузинського виноробства і змінили його імідж у світі, не так вже й легко дістати (оскільки його виробляють в обмежених кількостях, — ред.). І їх не так вже й легко продати», – каже Уманський. Проте, за його словами, компанія займається продажем вина не лише для прибутку, а й заради задоволення.
Він каже, що грузинські вина успішно конкурують у сегменті невеликих дорогих виробників. Йдеться про помаранчеві та сухі червоні, а також біо та натуральні вина.
Так, кажуть експерти, першість у Грузії з помаранчевих вин перехопили виробники з Італії, Словенії та інших країн.
Винний ринок України стабільно зростає, пити вино стає модним серед представників середнього класу. І грузинським виробникам варто враховувати, як змінюються смаки споживачів і що воліє вибирати молоде покоління.
«Молоді люди п'ють більше сухих і все частіше — біо, натуральні, все, що пов'язано з правильним споживанням і здоровим способом життя», — розповідає Зорік Уманський.
Також експерти радять звернути увагу на проблему конкуренції з боку вин, виготовлених в Україні, але із грузинськими назвами. Це є законним, якщо у вині хоча б частково використовується грузинський виноматеріал. Але коштують такі вина вдвічі дешевше за справжні грузинські.
Сергій Сінченко стверджує, що грузинська держава має більше уваги приділяти захисту найменувань.
Крім того, важлива підтримка держави в просуванні. Франція, Італія, Португалія активно провадять державну політику, видають ґранти. Виробники приїжджають, мають змогу продегустувати, шукають імпортерів. Цей процес спонукає попит до якіснішого вина», — каже Сінченко.
Крім того, грузинське вино в Україні має величезну «фору» — грузинську кухню. У Києві грузинські ресторани буквально на кожному кроці. А грузинське вино — найлогічніше доповнення до грузинських страв.
Автори: Димитрі Аваліані, Магда Гугулашвілі, Михайло Шевельов-молодший, JAMnews. hromadske публікує матеріал за підтримки «Медіамережі»