Грузинское вино: как массовый экспорт убивает имидж производителя дорогих вин

Грузинское вино — один из главных экспортных товаров Грузии, визитная карточка страны и даже образ жизни. В последние годы Грузия экспортирует вина все больше. Однако не все так просто — именно головокружительный успех может в итоге сослужить плохую службу репутации грузинского вина. 

Наши партнеры из JAMnews в специальном репортаже из Грузии, России и Украины рассказывают о том, как грузинское вино поставляется на экспорт, что представляет собой продукция, которая попадает на основные для Грузии рынки, что о ней думают производители, потребители и профессионалы, и какие у грузинского вина шансы в конкурентной борьбе с вином из других стран.

Экспорт грузинского вина неуклонно растет с каждым годом. За 9 месяцев 2021 года 374 грузинские компании уже экспортировали за границу более 72 миллиона бутылок вина, а их выручка превысила $168 млн.

Для сравнения: 10 лет назад, за весь 2011 год, было экспортировано 19 миллионов бутылок, а выручка составила около $50 млн.

В этом году грузинское вино экспортировалось в 62 страны мира. Однако более 43 миллиона, или более 60% экспорта, ушло только в одну страну — Российскую Федерацию. Второй по значению рынок для грузинского вина — Украина, доля которой составила около 13%.

Взлет и риски после отмены российского эмбарго

«Кварельский винный погреб» — одна из крупнейших винодельческих компаний Грузии, которая экспортирует 100% своей продукции.

Компания была основана в 2008 году — то есть два года спустя после того, как на фоне политических разногласий Россия ввела запрет на импорт вин из Грузии. Соответственно, первыми экспортными рынками компании стали только Беларусь и Украина.

А с 2013 года, после открытия российского рынка для грузинской продукции, экспорт вина из «Кварельского погреба» в первый год вырос в три раза: «До этого, если у нас было максимум 400 тысяч бутылок, в 2013 году мы экспортировали 1,2 миллиона», — говорит Ото Табатадзе, директор компании.

С тех пор «Кварельский погреб», как и большинство крупных компаний, наибольшее количество вина поставляет в Россию — на нее сегодня приходится около 65% продаж компании. По 10% приходится на Беларусь и Польшу, а оставшиеся 15% — на Казахстан, Украину, Израиль, США и Туркменистан.

Как и все винодельческие компании, экспортирующие вино в Россию, «Кварельский погреб» тоже осознает риски зависимости от ее нестабильного и непредсказуемого рынка:

«Мы понимаем, что этот рынок в любой момент может быть закрыт, потому что эта страна не подчиняется никакой логике, и решения там принимаются в политических целях. Мы стараемся максимально сократить долю России и увеличить любой другой рынок», — говорит Ото Табатадзе.

По его словам, наилучшая гарантия стабильности — рынок Евросоюза, и компания не жалеет сил, чтобы там утвердиться и не отказывается даже от небольших заказов: «Мы начинали со многими компаниями с 500-600 бутылок и росли вместе с ними».

До 2006 года экспорт грузинских вин почти полностью, более чем на 90%, зависел от российского рынка. Например, в 2005 году из Грузии было экспортировано около 57 миллионов бутылок вина, из них более 52 миллионов — в Россию.

В 2006 году Россия ввела эмбарго в отношении Грузии.

А с 2013 года, после открытия российского рынка, экспорт вина неуклонно рос в течение последних восьми лет. В итоге наибольшее количество вина по-прежнему поставляется в Россию.

«Конечно, открытие российского рынка сыграло на руку этому сектору. В количественном отношении экспорт увеличился. Однако мы считаем, что чрезмерная зависимость от одного конкретного рынка — это плохо», — говорит Леван Мухузла, глава Национального агентства вина.

Он также называет российский рынок нестабильным, хотя виноделы давно с ним работают: с XIX века, когда началась индустриализация грузинского виноделия, основным рынком сбыта естественным образом была Россия. А в советское время об экспорте на Запад не было и речи.

Несмотря на восьмитысячелетнюю историю, грузинское вино малоизвестно в мире. Глава Национального агентства вина говорит, что необходима стабильная и целенаправленная маркетинговая кампания, чтобы утвердиться на западных рынках. В рамках госпрограммы в этом направлении работают только по так называемым стратегическим рынкам — Европа, США, Китай. И ничего из бюджета не тратится на страны бывшего СССР — такова сейчас государственная политика.

Диверсификация рынка — единственное решение

Звиад Хоргуашвили считает, что единственный выход — диверсификация рынка. Он говорит, что производство в стране должно увеличиваться, и грузинский рынок должен быть в состоянии удовлетворить потребности богатых стран, но это требует инвестиций.

Национальное агентство вина также видит единственный выход в диверсификации рынка: «Есть, я бы сказал, образцовые компании, которые полностью осознают нестабильность российского рынка. Доля их поставок на этот рынок не превышает 30%», — говорит Леван Мухузла.

Корпорация «Киндзмараули» — одна из компаний с диверсифицированным рынком. Компания занимается экспортом с 1996 года и экспортирует в общей сложности 2 миллионов бутылок вина в 22 страны мира. Доля России — менее 3%.

«Сегодня самое большое количество вина поставляем в Китай, на втором месте — Украина, на третьем — Германия», — говорит Нугзар Ксоврели, генеральный директор компании, вспоминая период до эмбарго, когда они были более зависимы от России.

Спрос и предложение — что идет на массовый экспорт

«Ркацители», «Кахетинский Мцване», «Цинандали», «Саперави», «Мукузани», «Алазанская долина», «Киндзмараули», «Хванчкара», «Твиши», «Цоликаури», «Оджалеши» — это неполный список вин, которые экспортирует «Кварельский погреб». Компания преимущественно производит полусладкие красные вина.

«У нас есть как вино, рассчитанное на массовый спрос, так и резервные вина из квеври (большой глиняный кувшин, зарытый в землю, в котором выдерживается вино, — ред.). Конечно, цена у них намного выше [до $15]. Такие вина лучше продаются в Европе и Америке, чем в странах СНГ», — говорит Ото Табатадзе.

По словам главы Национального агентства вина, спрос на сладкие и полусладкие вина в постсоветских странах определяется двумя факторами: покупательная способность и культура потребления вина.

Леван Мухузла говорит, что картина на западных рынках совершенно иная: «Там, где мы закрепляемся на рынке сейчас, например, в Соединенных Штатах, в основном продаются вина из квеври или красные сухие вина».

А как же качество? 

«Миллионы проданных бутылок не означают хорошего вина», — говорит Леван Себискверадзе, сомелье и журналист, более 20 лет освещающий темы, связанные с вином.

По его словам, грузинское вино представляет собой нечто большее — более дорогое, качественное, с высокими традициями, чем то, что сегодня производится серийно и экспортируется.

Национальное агентство вина утверждает, что «если что и развивается сегодня, так это семейные погреба, создающие уникальный продукт». 

Леван Мухузла говорит, что если в 2013 году было зарегистрировано 50 винодельческих предприятий, то сейчас их насчитывается около 1500:

«Туда, где нас совсем не знали, мы входим с уникальными винами из квеври, либо с красными сухими винами».

«Это 2-3% виноделия Грузии», — комментирует Леван Себискверадзе. Он считает, что государство не заинтересовано в реальном развитии винодельческой отрасли, поскольку о виноделах вспоминают разве что во время выборов.

Компания Twins Wine Cellar планирует начать производство квеври в регионе Кахети. Основатели предприятия, братья-близнецы Гия и Гела Гамткицулашвили, владеют небольшим погребом в селе Напареули и производят только дорогие вина.

«Наше вино продается в небольших количествах, но это вино из квеври, ручная работа, и оно дорогое», — поясняет Гия Гамткицулашвили. Из-за этого пока сложно расширять производство, однако у них амбициозные планы. Сегодня 50% продукции идет на экспорт, по цене до $25 за бутылку.

«В 2009 году мы первыми начали экспортировать вино из квеври в Японию. Потом были такие рынки, как Россия, Китай, Швеция, Великобритания, Германия, США», — рассказывает Гия Гамткицулашвили.

По его словам, они постоянно ищут новые рынки. Спрос на их вино растет все больше и больше, однако он также отмечает, что «за границей не очень хорошо понимают уникальные свойства вина из квеври, и необходимо проделать большую работу».

Россия — легенда о грузинском вине 

Стремительный рост поставок грузинского вина в Россию начался сразу после отмены запрета на импорт в 2013 году.

Грузия по экспорту вина быстро вышла на третье место в России, уступая лишь Италии и Испании и опережая Францию. Такие данные приводит в беседе с JAMnews Александр Ставцев, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, руководитель информационного проекта WineRetail

Как утверждают российские эксперты, причины такой популярности грузинской продукции две. При Советском Союзе грузинские вина считались лучшими и многие представители старшего поколения продолжают так считать.

А вторая причина — туризм.

«В России пьют не столько вино, сколько легенду. Грузия стала важным туристическим направлением и люди, приезжая из Грузии, в том числе молодые, хотят пить эти вина, потому что это Грузия. Даже несмотря на качество. Грузия — это большой бренд и большой миф на российском рынке», — говорит Ставцев.

Он уверен, что рано или поздно грузинскому полусладкому найдется альтернатива.

С ним согласен другой эксперт — Артур Саркисян, глава Союза сомелье и экспертов России, который сам родом из Грузии.

«Грузия занимает одно из самых весомых мест на российском рынке, но это долго продолжаться не будет. Конкуренция здесь колоссальная», — говорит Саркисян.

По словам Саркисяна, в России уже создаются оградительные дегустационные комиссии по импорту, которые будут отсеивать вина ненадлежащего качества.

Представлена ли Грузия в России в сегменте более качественных, дорогих вин? Российские эксперты утверждают, что практически нет.

«У европейских стран, и у самой России есть маркетинговые программы для продвижения своих вин на российском рынке, Грузия же как страна в это не вкладывается», — утверждает Александр Ставцев.

Украина: есть из чего выбирать

Украина — второй по значимости рынок грузинского вина. В отличие от российского — это рынок более чем дружественный, и здесь грузинской продукции всегда рады, а производителям в обозримом будущем не грозят какие-либо политические риски и опасность в одночасье этот рынок потерять.

В 2020 году Грузия занимала третье место по импорту вина в Украину после Италии и Франции.

У украинского рынка с российским много общего. Как и в России, тут спрос на недорогие полусладкие вина, условно именуемые «Алазанская долина».

Сергей Синченко — коммерческий директор компании «Шевченко», которая входит в десятку крупнейших импортеров вин в стране, рассказывает, что компания стабильно увеличивает импорт грузинских последние два года, несмотря на пандемию.

Есть среди них сухие, но основная часть — полусладкие вина. Синченко объясняет это исторической особенностью. «Это еще наследие СССР, когда выбирать было не из чего. А из того, что было, грузинское вино было лучшим. У нас порядка 600 наименований вин. Но моя мама, которой 65 лет, просит привезти ей “Киндзмараули”. И таких людей достаточно много».

По его словам, в последнее время виноделие в Грузии появляется сухих вин, вин из квеври, из аутентичных сортов винограда — Киси, Хихви. Появляются премиальные вина, которые занимают свое место на рынке.

Александр Котов, сомелье сети магазинов Alcomag и ресторана «Виновник», говоря о грузинском вине, перечисляет названия грузинских винных регионов и населенных пунктов, о которых слышал не каждый житель Грузии.

Он с сожалением говорит, что при таком богатстве, качестве и разнообразии, флагман продаж всех импортеров — полусладкое красное или белое вино, «которое не развивает вкус, и потребитель топчется на месте».

«Мы стараемся его развивать, проводим дегустации, ужины, многие виноделы пробуют настоящий “Цинандали” и “Киси” и удивляются, что это грузинское, потому что от Грузии они такого не ожидали», — рассказывает Котов.

Самое популярные грузинские вина в Украине в перспективе вредят имиджу грузинского виноделия. Так считает Виталий Ковач — член итальянской ассоциации сомелье и основатель школы сомелье в Украине:

«Я бы рекомендовал грузинскому виноделию работать над имиджем, потому что найти альтернативу массовым грузинским винам достаточно легко. Тут пока работают отношения между странами и нациями».

Однако в Украине грузинское вино знают и с другой стороны. Зорик Уманский — известный в Украине сомелье, который отвечает за продажу вина и крепкого алкоголя в сети магазинов GoodWine. В этой сети представлены только премиальные вина самого высокого качества со всего мира.

Есть здесь свой уголок для грузинских вин. По словам Уманского, в GoodWine представлено до 40 наименований из Грузии.

«Топовые грузинские вина, которые являются гордостью грузинского виноделия и поменяли его имидж в мире, не так уж легко достать (поскольку его производят в ограниченных количествах, — ред.). И их не так уж легко продать», — говорит Уманский. Однако, по его словам, компания занимается продажей вина не только ради прибыли, но и для удовольствия.

Он говорит, что грузинские вина успешно конкурируют в сегменте небольших дорогих производителей. Речь идет об оранжевых и сухих красных, а также био и натуральных винах.

Так, говорят эксперты, первенство у Грузии по «оранжевым» винам перехватили производители из Италии, Словении и других стран.

Винный рынок Украины стабильно растет, пить вино становится модным среди среднего класса. И грузинским производителям стоит учитывать, как изменяются вкусы потребителей, и что предпочитает молодое поколение.

«Молодые люди пьют больше сухих и все чаще — био, натуральные, все что связано с правильным потреблением и здоровым образом жизни», — рассказывает Зорик Уманский.

Также эксперты советуют обратить внимание на проблему конкуренции со стороны вин, произведенных в Украине, но с грузинскими названиями. Это законно, если в вине хотя бы частично используется грузинский виноматериал. Но стоят такие вина раза в два дешевле настоящих грузинских.

Сергей Синченко утверждает что грузинское государство должно больше внимания уделять защите наименований.

«Кроме того, важна поддержка государства в продвижении. Франция, Италия, Португалия активно проводят государственную политику, выдают гранты. Производители приезжают, имеют возможность продегустировать, ищут импортеров. Этот процесс подстегнет спрос к более качественному вину», — говорит Синченко.

Кроме того, у грузинского вина в Украине огромная «фора» — грузинская кухня. В Киеве грузинские рестораны — буквально на каждом шагу. А грузинское вино — самое логичное дополнение к грузинским блюдам.

Авторы: Димитри Авалиани, Магда Гугулашвили, Михаил Шевелев-младший, JAMnews. hromadske публикует материал при поддержке «Медиасети»