Від K-pop до «Паразитів»: як світ накрила хвиля корейської культури

«Що, чорт забирай, це було?»

Так Дональд Трамп сказав не про імпічмент, а про фільм «Паразити» південнокорейського режисера Пона Джуна Хо. Президент США обурився, що ця стрічка здобула «Оскара» як найкращий фільм — в історії премії головну нагороду вперше здобув фільм іноземною мовою.

Хоча для знавців це не стало великою несподіванкою. Європейська та американська аудиторія понад 15 років знайома з корейськими фільмами на зразок «Олдбоя» та «Спогадів про вбивство», корейські серіали давно дивиться весь світ, зокрема й на Netflix, а популярний корейський музичний гурт BTS у 2019-му дав суперуспішний світовий тур.

Перемога «Паразитів» — зайвий привід поговорити, як Південній Кореї вдається так вдало просувати свою сучасну культуру. hromadske занурилося в тонкощі корейської культурної дипломатії, яка підкорює не лише Азію, а й увесь світ.

«Серіальна» дипломатія

Почалося все тоді, коли стрічка «Парк Юрського періоду» 1993 року зібрала у світовому прокаті більше, ніж заробила Південна Корея за 1,5 мільйони проданих машин Hyundai. А потім сталася фінансова криза 1997-1998 років, яка боляче вдарила по корейській економіці.

У ті непрості часи президент Південної Кореї Кім Йон Сам вирішив, що країна може добре заробити на фільмах та серіалах. А його наступник Кім Де Чжун перетворив підтримку національної культури на державну стратегію, розповідає hromadske професор кафедри азійських студій Британського Колумбійського університету в Канаді Дон Бейкер.

Спершу міністерство культури створило бюро для підтримки національних виробників. Пізніше налагодили державне фінансування кіно та музичної індустрії. Проте довгий час про культуру Південної Кореї за межами Азії знали небагато. Винятком стала хіба Латинська Америка: південнокорейські серіали нагадували тамтешній аудиторії їхні «мильні опери».

«Корейські серіали — це чудова можливість відобразити нинішнє суспільне життя корейців, показати їхню моду, стиль — там, власне, багато продакт-плейсменту. І серіалам вдалося викликати в населення азійського регіону бажання жити на манір південних корейців», — розповідає hromadske СідарБоу Сіджі, фахівчиня з питань Кореї, яка нині викладає в Індіанському університеті в Блумінгтоні, США.

Побачивши популярність своєї культури за кордоном, уряд Південної Кореї почав активно розвивати виробництво серіалів, фільмів і попмузики.

«Протягом останнього десятиліття влада країни почала перетворювати культуру на елемент “м’якої сили”», — додає hromadske Джон Лай, професор Каліфорнійського університету Берклі.

Після 2010-х дослідники почали говорити про «нову корейську культурну хвилю», яка стала можливою в епоху соціальних мереж. Приміром, кліпи корейських виконавців у YouTube почали набирати мільйони переглядів — зокрема й відомий «Gangnam Style».

Корея — не Китай

Влада Південної Кореї сформувала просту й зрозумілу структуру підтримки своєї культури, пояснює СідарБоу Сіджі. Так, міністерство культури підтримує внутрішню індустрію, а міністерство закордонних справ просуває її у світі.

«До прикладу, в посольствах влаштовують вечори корейського кіно, куди запрошують фахівців, аби потім про ці фільми говорили й далі. Також вони виділяють кошти університетам для викладачів, які досліджують корейську попкультуру», — додає професор Британського Колумбійського університету Дон Бейкер.

І така державна система не лише просуває культуру, а й приносить до бюджету гроші. У 2018 році уряд Південної Кореї оцінив дохід від культурного експорту в понад 4,4 мільярда доларів — на два з гаком відсотки більше, ніж у 2017-му.

Реагуючи на успіхи культурної дипломатії, південнокорейська влада починає ще більше вкладати в неї. Бюджет міністерства культури на 2020 рік став рекордно великим — 5,4 мільярда доларів, що майже на 10% більше, ніж у 2019-му.

Дон Бейкер зізнається: хоча й вивчає Південну Корею вже 40 років, але не очікував такого успіху культурної дипломатії Сеула. Він пояснює феномен «корейської культурної хвилі» так: «Вона розповідає про універсальні речі. У «Паразитах», приміром, — це розрив між бідними та заможними. Це те, з чим люди за межами Кореї можуть себе ототожнити».

СідарБоу Сіджі додає: корейська культура, на відміну від китайської, змогла закріпитися на Заході ще й тому, що там не сприймають її як загрозу.

«Усі ж знають, що таке Китай, як він намагається домінувати, влада у Китаї дуже недемократична, і це багатьох бентежить. І все це не дозволяє китайській культурі стати настільки ж популярною. А ще аудиторія в Китаї достатньо велика — і немає потреби орієнтувати культуру на зовнішній ринок», — зазначає експертка.

Фондуй у діяльність hromadske на Спільнокошті — будь-яка сума допоможе нашому медіа й надалі писати про актуальні та важливі культурні події та процеси.

Корейські дорами на будь-який смак

Для більшості іноземців знайомство з корейською культурою починається саме з серіалів, або корейських дорам. Вони легко сприймаються за кордоном завдяки простоті, різноманіттю та універсальності тем.

«Корейська культура і театральні драми, які з’явились у ХІХ столітті, дуже емоційні: відразу зрозуміло, добрий персонаж чи поганий. Їхні емоції легко читаються, вони вкрай потужні», — говорить Бейкер.

Південнокорейські серіали почали набирати популярність в Азії з 2003 року. А згодом — завдяки стримінгу — і в усьому світі.

«Дорами продають і на американський ринок, на той самий Netflix, із англійськими субтитрами. Люди, ймовірно, відкрили дораму, подивилися пару серій, тоді порадили знайомим — це працює як “сарафанне радіо”», — пояснює hromadske Анастасія Кучерська, засновниця київської школи азійських мов Asianish. Її багаторічне захоплення сучасною корейською культурою та мовою теж почалося з перегляду дорам.

Аби привабити глядачів за кордоном, корейці в більшості дорам зображуються заможними та щасливими, і живуть, наче в утопії. Але не все так однозначно.

«Молодь каже, що життя в Кореї — це пекло. Їм дуже важко отримати гідну роботу, вступити в університет, укласти шлюб та купити житло, — підкреслює Бейкер. — Але теперішній уряд хоче показати, чого корейці досягли за останні пару десятиліть. За 40 років Корея пройшла від бідності до багатства, від диктатури до демократії».

Солодке життя по-корейськи у серіалах виглядає настільки переконливо, що це позначається і на індустрії краси. Для багатьох прихильників герої дорам стають ідеалами — тому є навіть ті, хто у будь-який спосіб хоче стати схожим на них зовнішністю.

«Багато людей з різних країн їдуть до Кореї робити «операції краси», бо довіряють корейським лікарям. Правда, виходить мовби «під копірку» — вузькі вилиці, маленький носик. У дорамах дуже красиві актори також завдяки «пластиці». Якщо дивитися їх щодня і не мати сталевої психіки, то нав’язується стереотип: мовляв, я некрасива/ некрасивий і треба зробити пластику. А де вона/він робили пластику? У Південній Кореї. Отже, треба їхати туди», — пояснює Анастасія Кучерська.

Кіно для любителів олдскулу

Як і дорами, корейські фільми у світі популярні тому, що їхні теми зрозумілі будь-якому глядачеві, коментує Дон Бейкер:

«Не потрібно жити в будинку, в якому живуть герої «Паразитів», щоби зрозуміти, як важко біднякам жити у світі, де так багато заможніших за них людей».

Влада Південної Кореї прагне за допомогою фільмів показати країну з найкращого боку та продемонструвати історію її успіху, пояснює експерт.

«Уряд хоче бачити фільми, які зображують Корею сильною країною з індустріалізованим суспільством, де люди можуть вільно висловлювати свої думки — на відміну від Північної Кореї», — додає він.

Однак не всі фільми зображують безхмарну картину життя південнокорейського суспільства.

«Більшість корейських стрічок, які стали всесвітньо відомими, якраз показують жадібність і похмуру реальність Південної Кореї — чого уряд країни, певно, волів би не показувати світові», — каже СідарБоу Сіджі.

Раніше південнокорейська влада не підтримувала режисерів, які зображали життя країни в непривабливому світлі. Навіть режисер «Паразитів» Пон Джун Хо за попереднього президента Пака Кина Хє був у «чорному списку» — не міг претендувати на державне фінансування. Нині, втім, практику «чорних списків» скасували.

«Пон Джун Хо було важко працювати в Південній Кореї. Тому він працював переважно за межами країни, в його фільмах грали іноземні актори, і фінансувалися вони іноземцями, як-от фільм «Окча», — додає СідарБоу Сіджі.

Але коли йдеться про культурну дипломатію, південнокорейська влада більше вкладала в K-pop, зазначає експертка. Бо він, на відміну від фільмів, «яскравий, веселий, прекрасний, привабливий — і лише про хороше».

Про очевидне і несподіване

На Заході корейська музика «вистрілила» після виходу пісні «Gangnam Style» південнокорейського репера Psy в 2012 році. Кліп на неї у YouTube став першим відео, що зібрало понад мільярд переглядів на платформі. Через той же YouTube світову популярність завоював і K-pop.

Секрет успіху K-pop — поєднання різних музичних жанрів (попу, електронної музики та хіп-хопу 90-х), команди поп-ідолів, яких готують бути зірками з 9-12 років, хореографії та яскравих кліпів. Зараз ця індустрія оцінюється в майже 5 мільярдів доларів (або два бюджети Києва на 2020 рік).

Розпочався K-pop у 1993 році з виступу південнокорейського гурту Seo Taiji & Boys на талант-шоу. Це було зовсім не схоже на те, що корейці звикли слухати — повільні балади чи традиційну музику. Гурт не виграв шоу і отримав найнижчі оцінки від суддів — проте його пісня стала лідером у корейських чартах та протрималась там 17 тижнів.

Після Seo Taiji & Boys з’явилися нові гурти та музичні студії. Дотепер вони відбирають, виховують та створюють успішні комерційні проєкти. Кожному в K-pop-гуртах відведена своя роль: хтось лідер, хтось краще за всіх танцює, хтось читає реп тощо.

Деякі студії навмисне беруть у групи китайців або тайців, щоби отримати більше уваги за кордоном. Аби «загравати» з іноземною аудиторією, в корейських текстах пісень трапляються англійські слова. А називають гурти зазвичай англійськими акронімами — BTS, 2NE1, H.O.T. — аби уникати труднощів перекладу.

BTS — чи не найвідоміший сучасний K-pop-гурт. Їх порівнюють із молодими Beatles, а в Каліфорнійському університеті Берклі на одному з курсів вивчають вплив гурту на музичну культуру. У 2018 році BTS виголосили промову в ООН, а в 2019 році влаштували світовий концертний тур.

BTS співають про речі, зрозумілі молоді в усьому світі: про перше кохання, дорослішання, важливість любити та приймати себе і про суспільний тиск на молодь. Власне, про це й співали Seo Taiji & Boys у 1993-му.

Ігри: більше грошей, менше держави

Утім близько половини прибутків від культурного експорту Південної Кореї припадає не на фільми, серіали чи музику, а на комп’ютерні ігри, говорить СідарБоу Сіджі. Особливо популярні у світі південнокорейські фентезі-ігри в жанрі RPG (role-playing game, рольова гра), як-от League of Legends, а також мобільні ігри. Самі корейці багато грають у них, поки їдуть на роботу чи з неї.

«Десь половина професійних кіберспортсменів — саме з Південної Кореї, і тут країна має конкуренту перевагу в міжнародному масштабі й отримує значні прибутки», — зазначає СідарБоу Сіджі.

Але Сеул не розглядає ігри як засіб культурної дипломатії.

«Довкола ігрової індустрії є свої упередження — приміром, ВООЗ визнала ігрову залежність психічним розладом. А тому південнокорейська влада її активно й не підтримуватиме. А от які упередження можуть виникнути щодо K-pop? Красиві молоді хлопці й дівчата, які створюють красивий та комерційно успішний товар», — пояснює експертка.

А що в Україні?

«Зараз сучасна корейська культура в Україні — це однозначно тренд, який почався десь три роки тому. Якщо японське аніме — це більше закрита спільнота, то K-pop уже ні. Усі починають вчити корейську, аби розуміти, про що йдеться у фільмах та дорамах», — розповідає hromadske Анастасія Кучерська.

За її словами, цільова аудиторія K-pop і корейські дорами в Україні — переважно підлітки 13-17 років, трохи менше — студенти. Саме вони «розкручують» інтернет-пабліки і Telegram-канали про Корею, влаштовують мініфестивалі корейської культури чи змагання на найкращий K-pop-танець. А часом навіть перекладають дорами українською чи російською. Є мами, які почали дивитися дорами разом зі своїми доньками-підлітками.

Але загалом аудиторія значно молодша, ніж на Заході, куди мода на корейську культуру прийшла раніше.

«От тому популярні виконавці, на зразок BTS, їздять до Європи й Америки. А до України вони точно не приїдуть — бо думають, що це лише школярки, які не зможуть купити квитки на концерт, бо дуже дорого», — пояснює Кучерська.