Як російський Reebok «сідав на обличчя», а сів у калюжу. Маркетолог образився і звільнився

«Пересядь з голки чоловічого схвалення на чоловіче лице», — рекламу із такою фразою випустив російський офіс Reebok, і моментально підірвав соціальні мережі. Постер здійняв галас на пострадянському просторі: частину людей обурив такий піар-хід, інші ж його підтримали. Багато феміністок також відреагували негативно. Резонанс від цього настільки великий, що інші компанії почали використовувати ідею для власної реклами.

Сісти на обличчя

7 лютого російська філія спортивного бренду Reebok запустила у своїх соціальних мережах кампанію, що мала на меті начебто сприяти гендерній рівності. Проект вийшов під лозунгом «Ні в які рамки». У ньому знялися російські спортсменки й активістки. Поруч на постерах розмістили фрази, які «відрізняються від шаблонів про роль жінок у суспільстві».

Серед них «Ой, не все!», «Донька маминої подруги» чи «Я не договорила!» Але найбільшу увагу привернув постер із Заліною Маршенкуловою, популярною російською блогеркою і феміністкою. На ньому написано: «Пересядь з голки чоловічого схвалення на чоловіче лице» — фраза, яку Маршенкулова раніше часто використовувала, і яка очевидно натякає на кунілінгус. Ще одна фраза на російському постері з нею: «Коли говорять “носити на руках”, уявляю, як мене носять у труні».

Вся ця реклама — адаптація оригінальної реклами Reebok, яку зробив головний офіс компанії. Раніше бренд випустив такі ж постери із відомими жінками — Галь Гадот, Аріаною Гранде, Джіджі Хадід, Наталі Еммануель та іншими. Утім, лозунг їхнього проекту звучав як «Be more human», тобто «Будь людянішим». Написи на постерах теж інші. Для порівняння: «Ми змінюємо світ, щоразу керуючись прикладом», «Пробуди свою силу й хтозна, що тобі вдасться змінити», або «Світло однієї людини може дати електрику всьому світові».

Підрядницею російської кампанії, до слова, є сама Заліна Мершанкулова. Проект коштував 1 мільйон рублів (трохи більше 400 тисяч гривень), однак схоже, потрапив мимо: фотографії викликали велике обурення в мережі. Через декілька годин після публікації їх видалили, а російський маркетолог Reebok написав заяву на звільнення. В чому річ?

Вибух в інтернеті

Більшість користувачів соціальних мереж відреагували на таку рекламу негативно. Утім, аргументи в кожного різні. Частина людей апелює до того, що такі постери принижують чоловіків, демонструють негідну поведінку жінки, суперечать православним цінностям, на цю рекламу дивляться діти, і взагалі вона є неприпустимою в суспільстві.

Однак серед тих, хто критикує постери, є також деякі феміністки. На їхній погляд, така реклама — це дуже невдала адаптація англовомовної кампанії, не несе жодних цінностей, і є підміною самих ідей фемінізму. А фраза про «пересядь на чоловіче обличчя» справді вульгарна і примітивна. Якщо оригінальні постери спрямовані на те, щоб надихати жінок і дівчат на нові звершення, додати їм впевненості й сили, то в цій рекламі нічого такого і близько немає.

На противагу активісти демонструють феміністичну рекламу іншого спортивного бренду — Nike, яка вийшла в Росії минулого року. У ній дівчинка співає відому пісню з радянського мультика «Із чого зроблені наші дівчатка», однак замінює в ній слова на: «Із заліза, із прагнень, із самовіддачі та боротьби». Лозунг відео — «Ти зроблена з того, що ти робиш». На думку багатьох феміністок, цей ролик є набагато кращим прикладом емансипації та просування гендерної рівності.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ «Просто спали це»: чому в США знищують продукцію Nike

Сама ж Заліна Мершанкулова й ті, хто її підтримує, так не вважає. На думку прихильників реклами, вона демонструє те, що у ХХІ столітті жінка може сама вирішувати, що їй робити, а постер про «пересядь на лице» утверджує жіночу сексуальність. Чому об’єктивуюча реклама з оголеними дівчатами є прийнятною, а постер про кунілінгус так усіх обурив? Щодо дискредитації ідей фемінізму, то Заліна переконана: якраз навпаки, такі сміливі й провокативні ідеї привертають до проблеми більшу увагу.

Видання The Bell поспілкувалось із Александром Голофастом — маркетологом Reebok, який після реакції на рекламу оголосив про своє звільнення.

«Рекламу робили в цейтноті — ідею придумали тільки 29 грудня, тому на фокус-групах її не тестували. Мій керівник все погодив. Федеральний директор бренду дивився на всі цитати і, посміхаючись, говорив, як йому подобається фраза про труну і як це сміливо, яскраво — молодці! А я хотів розповісти так, як Заліна, — чітко, з іронією, але донести ту ж думку, що в глобальній кампанії: «Жінка може бути будь-ким», — розповів журналістам Голофастов.

Водночас його обурило те, що компанія через критику видалила постери із фразою про чоловіче лице. «Компанія не поважає себе, а я себе поважаю і готовий відповідати за те, що зробив. Мені гидко було бачити реакцію на кампанію, хоча нескладно було повестися гідно: зібрати прес-конференцію, покликати Заліну і пояснити людям, що малося на увазі».

Так чи інакше, реклама російського Reebok наробила багато шуму. Ідею про «пересядь з голки на...» почали використовувати багато інших компаній. Людям пропонують пересісти на авіарейси, «нормальний креатив», на «Газель» чи за обідній стіл.

Не лише Reebok

Реклама Reebok вже не перша, яка здійняла стільки галасу навколо теми фемінізму. Останнім часом серед великих компаній прослідковується тренд на рекламу, яка пропагує гендерну рівність. Однак різні бренди роблять це по-різному. Хтось зображає приклади «позитивної дискримінації» — тобто спрямованої проти тих, хто традиційно нею займається.

Наприклад, як бренд одягу SuitStudio — вони зобразили жінок у класичних костюмах поруч з повністю оголеними чоловіками. Таким чином компанія хотіла показати, як виглядає об’єктивація проти жінок, і що буде, якщо на їхнє місце поставити чоловіків.

Або Gillette — компанія зняла рекламу, де пропонує чоловікам відмовитися від традиційного «брутального» образу, який часто спричиняє насильство щодо інших.

Рекламний ролик розділив мережу: частина людей привітала такий хід, інша — здебільшого чоловіки — обурилася: вони звинуватили Gillette в тому, що компанія «прогнулася» під феміністичні тренди, і що агресивна поведінка характерна далеко не для всіх чоловіків. Деякі користувачі соцмереж навіть закликали бойкотувати Gillette і більше не купувати товарів цієї марки.

Ідея Reebok випустити «феміністичну» рекламу не є революційною. Однак це можна робити з декількох мотивів. Або для того, щоб справді пропагувати ідею гендерної рівності та надихати жінок до звершень, або ж для того, щоб виїхати на хвилі тренду та наробити багато галасу. Виглядає, що тут російська філія Reebok, на противагу головному офісу, обрала другий шлях.