Во время войны больше пьянствуют? Почему в Украине растет потребление алкоголя и как меняется рынок спиртных напитков

Людей меньше, а пьют чаще?

Всемирная организация здравоохранения перед полномасштабным вторжением россии подсчитала, что на каждого украинца от 15 лет тогда приходилось 8,6 литра потребления этилового спирта в год. По оценке специалистов центра Case Ukraine, сейчас это среднее число выросло до 8,82 литра.

Простой вывод «пьянствуют больше» стоит все же подвергнуть сомнению — все несколько сложнее. Дело в том, что спрос на алкоголь теперь формирует гораздо меньшая аудитория — еще и со значительным перекосом в сторону мужчин. Начиная с 2022 года, из Украины выехали не менее 6,6 миллиона граждан. Многие из них — дети, однако речь идет и о миллионах женщин, мужчинах-пенсионерах. А также о подростках в возрасте 15–17 лет, доля которых в подсчетах ВОЗ тянула средний показатель вниз.

Нас интересует, прежде всего влияние выезда женщин. По статистике, они меньше потребляют крепкий алкоголь, но существенно влияют на динамику рынка слабоалкогольных напитков и вина. Отток такого количества украинок за границу изменяет внутреннюю структуру рынка и его средние значения.

Что касается финансовых показателей, то алкогольная индустрия стремительно восстанавливается после падения. Так, за 7 месяцев 2024-го в государственную смету уплатили на 20% больше налогов относительно этого же периода в 2023-м — бюджет получил дополнительные 1,1 миллиарда гривен.

Есть соблазн объяснить это ростом цен и акцизов. Впрочем, процент налогообложения повысили только в июле 2024 года, а изменения в стоимости напитков не сильно отличаются от средних показателей остальных потребительских товаров — 5,4% роста.

Быстрее всего наращивают производство крепких напитков — так называемой ликероводочной продукции — за полгода 2024-го оно выросло на 8,9%: за это время произвели 13,4 миллиона декалитров (сокращенно — дал) крепкого алкоголя.

Это существенно больше, чем за январь-июнь 2023-го — 12,3 миллиона дал. Примечательно, что оба эти показателя превышают темпы производства последнего «мирного» года — в 2021 году из заводских цехов вышло 12,05 миллиона дал крепкого алкоголя.

Так что показатели растут во многом именно на «дрожжах» напитков с долей спирта более 20%. В этом измерении весомым фактором развития внутреннего рынка стал отказ от государственной монополии на производство спирта, напоминают в аналитическом центре Pro Consulting.

Напомним, что в Украине разрешили частным компаниям входить в этот бизнес только в конце 2019 года. Продавать государственные заводы начали в 2021 году: из перечня 41 объекта, который работал тогда, сейчас в собственности Украины только 8 — остальные получили новых владельцев, которые преимущественно управляют своими предприятиями значительно эффективнее. Так, эксперты Pro Consulting утверждают: «Изменение формы собственности дает возможности для инвестирования в обновление производственных мощностей и их развитие».

Крепкое набирает обороты

В 2023 году эксперты ВОЗ отмечали, что количество украинцев, употребляющих алкоголь, даже несколько снизилось — в целом употребляли алкоголь 77,4% взрослого населения Украины. Впрочем, пьянством сильнее страдали те, кто выпивал часто, — а это около 50,8%.

Лидером среди спиртных напитков было вино — его чаще пили 56,1% украинцев. На втором месте было пиво с 50,5%, а немного за ним — крепкие напитки с 49,6%.

Но уже в 2024 году ситуация существенно изменилась: реалии рынка определяют напитки высокого градуса, — объясняет Елена Михайловская, PR-директор алкогольного холдинга Bayadera Group.

Растет спрос на крепкий алкоголь — водку и коньяк. Это и из-за привычных предпочтений потребителей-мужчин в нашей стране, и из-за необходимости «снять напряжение» войны. А вот категории тихого вина, вермутов, игристого — к объемам довоенного времени не вернулись. Прежде всего из-за миграции населения.Елена Михайловская, PR-директор Bayadera Group

Компания имеет три производственных площадки, каждая из которых по-своему претерпевает изменения в спросе на алкогольную продукцию. К примеру, у «Коблево» производство вина упало на 11%, а вермутов — на 25%. Нарастил производство коньяков на примерно 25% «Николаевский коньячный завод» — в частности, благодаря развитию системы дистрибуции. В заметный «плюс» вышла и «Национальная водочная компания».

Специалисты компании Bayadera прогнозируют, что тенденция будет продолжаться и дальше: «Для снижения уровня стресса, психологической выдержки и морального покоя люди будут продолжать выбирать водку, коньяк, виски, джин. Популярность на игристые вина не будет расти до победы».

Зайти на рынок крепкого алкоголя стараются даже производители, которые ранее не работали в этой нише. Например, в ответ на рост интереса к джину крафтовая пивоварня «Цыпа» предложила своим ценителям «Джин Карпатский».

Такое предложение многим отзывается, поскольку украинцы сейчас чаще выбирают свое: некоторые из патриотических соображений, но часто из-за роста цен на импортные товары и падение доходов.

Этот тренд признают и рестораны — по данным опроса, проведенного компанией Pro Consulting в апреле-мае 2024 года, гости на 30% чаще заказывают украинский алкоголь.

А вот в торговых сетях рост продаж фиксируют во многих категориях — чтобы удовлетворить спрос, приходится наращивать импорт. Анна Пинкевич — руководительница отдела «Напитки» супермаркетов Novus — приводит потрясающий пример: если сравнить с прошлым годом, в 2024-м продают на 39% больше бутылок. Привлекают покупателей преимущественно известные бренды водки, коньяка или виски, когда на них появляются скидки.

Основную долю продаж в алкоголе занимает «средний» сегмент, кое-где «средний минус». Этот тренд не меняется. Чтобы быть интересными покупателю, мы вынуждены были наращивать не ассортимент, а долю акционного товара с 55% до 71%.Анна Пинкевич, руководительница отдела «Напитки» супермаркетов Novus

Пиво не отстает

Дмитрий Москвичев, директор по продажам этой же сети, отмечает спрос и на более легкий алкоголь: вино, пиво, слабоалкогольные напитки. Novus в этом году продает на 60% больше вина, и в категории «пиво» во втором квартале 2024-го компания имела рекордные показатели.

Пиво набирает свежую волну популярности не только в Novus — все-таки это любимый напиток многих украинцев. По данным компании «Укрпиво», производство пенного напитка за семь месяцев 2024-го набрало 6,9% и достигло 84,4 миллиона декалитров. Весьма неплохая динамика.

В этом сезоне доминирует пиво со сладким привкусом — так называемые медовые сорта предлагают сразу несколько производителей. Интересуются потребители и классическими лагерами — в частности, немецкими и литовскими. Развивается и «разливной» сегмент: здесь рядом с новинками крафтовых пивоварен в категории элей присутствует и украинская классика — например, «Микулин» и «Ополье».

Киевский гигант пивоварения — «Оболонь», — видя большие перспективы пивного рынка, инвестировал в этом году 45 миллионов гривен только в разработку еще двух артезианских скважин, чтобы иметь больше собственной воды.

Что касается главного пивного сырья, то лидером по выращиванию хмеля остается Житомирская область с долей рынка на уровне 75% . Правда, в Житомирской областной государственной администрации жалуются, что компании с иностранным капиталом иногда отказываются от их хмеля. Местные власти заинтересованы эту тенденцию как можно быстрее остановить и вернуть нашему хмелю позиции на рынке.

А компании с иностранным капиталом имеют в Украине мощные активы. Например, возросший интерес к пиву испытали в компании Carlsberg Ukraine — национальном подразделении легендарной датской компании, которая в Украине владеет, в частности, брендами «Львовское» и «Львовское 1715». За семь месяцев 2024-го производство пива здесь выросло на 6,9%.

Юлия Стельмах, старший директор по корпоративным коммуникациям, считает, что, кроме собственно профессиональных аспектов — таких как система дистрибуции и реклама, — успеху брендов Carlsberg способствовали и внешние факторы: «Есть сезонные условия — от апреля и до конца лета жарко, поэтому люди хотят пива».

Желающие легкого и необычного

На примере Carlsberg Ukraine можно увидеть и другие тенденции на рынке: в течение 2023-2024 годов компания инвестировала 2 миллиарда гривен в развитие в Украине, что позволило расширить линейку своих товаров в сегменте энергетических напитков, сидров и кваса. Теперь производители стараются иметь свои продукты в большем количестве ниш — в частности, энергетиков, позиции которых в Украине в годы большой войны также крепнут.

Спрос на новые товары формируют преимущественно потребители в возрасте до 30 лет. Новые поколения уже не так любят крепкий алкоголь, — заметили в аналитической компании Pro Consutling. Молодежь чаще знакомится с новыми напитками, готова развивать свой вкус и контролировать крепость. Именно эта категория населения чаще выбирает и товары импортного происхождения, часто премиум-сегмента.

К тому же набирает обороты украинское крафтовое движение. Он длится около десятилетия, но за последние 4–5 лет приобрело особую популярность. «На крафтовое пиво, настойки, слабоалкогольные напитки спрос только растет, — говорит директор аналитического центра “Рестораны Украины” Ольга Насонова. — Свой сегмент поклонников есть и у украинских виноделов».

Та же молодежь примерно с 2015-го поддерживает «сидровый бум» — ныне этот легкий игристый напиток представлен в разных ценовых категориях: бутылка сидра может стоить и соразмерно дешевому пиву, и как довольно неплохое вино.

Продолжается и более давний спрос на дешевые слабоалкогольные напитки, например готовые заводские коктейли и алкогольные энергетики. Это почти сплошная вотчина наших производителей — доля импорта в этом сегменте составляет всего 1%. «Рост объемов импорта в 2023 году вызван лишь переносом мощностей одного из основных игроков в Польшу», — отмечают в Pro Consulting.

Если пьешь, то закусывай. Еда к алкоголю и другие тренды

Продажи алкоголя выгодны магазинам еще и тем, что обычно они провоцируют потребителей к сопутствующим покупкам.

С алкоголем часто покупают разные перекусы, фрукты, сыры, мясные изделия, свежее мясо. Обычно покупка алкоголя — это покупка на ужин или к какому-нибудь событию, где собираются гости. Поэтому готовят еду и закуски, которые часто зависят от выбора алкоголя или наоборот.Дмитрий Москвичев, директор по продажам Novus

На этом играют и отделы кулинарии или кухни при продуктовых магазинах и производители легких закусок или простой недорогой пищи. Уже привычны акционные предложения «грузинские вина + выпечка» или «пиво с чипсами» — вспоминает популярные форматы Ольга Насонова. Эксперт отмечает, что особенно украинцам понравилось сочетание «пицца + пиво».

А когда начнут пить за победу…

Даже с падением уровня доходов украинцы все еще оставляют немало денег в кассах продуктовых магазинов и супермаркетов. По подсчетам «ПриватБанка», именно на эту категорию пользователи их карт тратят 44% своих бюджетов. Это самая большая категория, с которой трудно конкурировать, — на втором месте в расходах лекарства и товары для здоровья, на которые приходится всего 6,6%.

Рост рынка приводит к еще более сильной конкуренции за потребителя, — говорят в Carlsberg Ukraine. В таких условиях важнейшую роль играют удачно примененные маркетинговые инструменты.

Суммарных производственных мощностей государственных и региональных производителей хватает, чтобы со значимым запасом перекрыть потребности рынка. Поэтому растет доля промпредложений: сейчас 8 из 10 литров продают именно через них.Юлия Стельмах, старший директор по корпоративным коммуникациям Carlsberg Ukraine

Роль акционных предложений признают и в Novus. Там собираются этим воспользоваться, чтобы поддержать программу собственного импорта. Анна Пинкевич, которая возглавляет отдел «Напитки» в сети, делится планами: «Мы будем больше фокусироваться именно на ассортименте вина собственного импорта. Причиной опять же является рост продаж из-за акций».

В то же время такую конкуренцию приходится вести в непростых условиях — российская агрессия оказывает существенное влияние на алкогольный бизнес не только из-за покупательной способности населения и усложненной логистики завоза готовых напитков из-за границы.

Елена Михайловская из компании Bayadera Group сетует: «В результате подорожали все составляющие продукта при почти неизменной минимальной розничной цене. Не хватает работников на всех уровнях. А еще со стороны государства мало поддержки аграриев, которые выращивают виноград, да и самих виноделов» .

Не стоит забывать и о десятках предприятий отрасли, которые оказались в оккупации, были уничтожены в результате боевых действий и обстрелов или оказались на линии фронта. Без них рост рынка кажется еще более аномальным.

Сам же рост, как бы кто ни относился к алкоголю и связанным с ним проблемам, Украине сейчас критически необходим. Несколько десятков миллиардов от акцизов идут напрямую в государственный бюджет, из которого деньги направляют на содержание Сил обороны. И это не говоря о роли столь существенного сектора в общем развитии экономики через предоставление рабочих мест, закупку аграрной продукции, услуг логистики и т.д.

А вот что будет после победы — пока в тумане. Эксперты компании Pro Consulting предполагают, что возвращение сотен тысяч военнослужащих к гражданской жизни может спровоцировать рост потребления крепкого алкоголя — к новым, еще более высоким уровням.