Как российский Reebok «садился на лицо», а сел в лужу. Маркетолог обиделся и уволился

Остап Ярыш

«Пересядьс иглы мужского одобрения на мужское лицо», — рекламу с такой фразой выпустил российский офис Reebok.Постер поднял шум на постсоветском пространстве: часть людей возмутил такой пиар-ход, другие же его поддержали.Многие феминистки также отреагировали негативно.Резонанс от этой кампании оказалсянастолько велик, что другие начали использовать идею для собственной рекламы.

Сесть на лицо

7 февраля российскийфилиал спортивного бренда Reebok запустилв своих социальных сетяхкампаниюв поддержкугендерногоравенства.Проект вышел под лозунгом «Ни в какие рамки».В нем снялись российские спортсменки и активистки. Рядом с фото на постерах разместили фразы, которые «расходятся с существующимишаблонами о роли женщин в обществе».

Среди них «Ой, не все!», «Дочь маминой подруги» или «Я не договорила!» Но наибольшее внимание привлек постер с Залиной Маршенкуловой, популярной российской блогершей, основательницей сайтаBreaking Madи феминисткой. На нем написано: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» —уже неоднократно использовавшаяся Маршенкуловой фраза, очевидно намекающая на куннилингус.Еще одна фраза на постере с ней: «Когда говорят “носитьна руках”, представляю, как меня носят в гробу».

Реклама, которую запустилроссийский филиал спортивного бренда Reebok

Реклама, которую запустилроссийский филиал спортивного бренда Reebok

Вся эта кампания— адаптация оригинальнойрекламыReebok, подготовленной главным офисом бренда.Ранее появилисьтакие же постеры с известными женщинами —Галь Гадот, Арианой Гранде, Джиджи Хадид, Натали Эммануэль и другими.Впрочем, лозунг их проекта звучал как «Be more human», то есть «Будь человечнее».Надписи на постерах тоже другие.Для сравнения: «Мы меняем мир, каждый раз руководствуясь примером», «Пробуди свою силу и кто знает, что тебе удастся изменить», или «Свет одного человека может дать электричество всему миру».

Подрядчицей российской кампании, к слову, является сама Залина Мершанкулова.Проект стоил 1 миллион рублей (больше $15 тыс.), однако, похоже, промахнулся: фотографии вызвали больше возмущенияв сети.Спустянесколько часов после публикации их удалили, а российский маркетолог Reebok написал заявление обувольнении.

Большойвзрыв

Значительная часть пользователей социальных сетей отреагировала на такую ​​рекламу отрицательно. Впрочем, аргументы у всех разные.Часть апеллирует к тому, что такие постеры якобыунижают мужчин, демонстрируют недостойное поведение женщины, противоречат православным ценностям, на эту рекламу смотрят дети, и вообще она недопустима в обществе.

Однако среди тех, кто критикует постеры, есть также некоторые феминистки.На их взгляд, такая реклама — это крайне неудачная адаптация англоязычнойкампании, не несет никаких ценностейи является подменой самих идей феминизма.А фраза «пересядь на мужское лицо» действительно вульгарнаи примитивна.Если оригинальные постеры направлены на то, чтобы вдохновлять женщин и девушек на новые свершения, придать им уверенности и сил, то в этой рекламе ничего такого и близко нет.

В противоположность приводяттакже представляемую феминистической рекламу другого спортивного бренда — Nike, вышедшую в России в прошлом году.В ней девочка перепевает известную песню из советского мультика «Из чего сделаны наши девчонки», однако заменяет в ней слова на «Из железа, изстремлений, изсамоотдачи и сражений».Лозунг видео — «Ты сделана из того, что ты делаешь».По мнению многих феминисток, этот ролик является гораздо лучшим примером продвижения эмансипации и гендерного равенства.

Сама же Залина Мершанкулова и те, кто ее поддерживает, так не считают.По мнению сторонников рекламы, она демонстрирует то, что в XXI веке женщина может сама решать, что ей делать, а постер «пересядьна лицо» утверждает женскую сексуальность.Почему объективирующая реклама с обнаженными девушками приемлема, а постер о куннилингусе так всех возмутил?Что же касается «дискредитации идей феминизма», то Залина убеждена: как раз наоборот, такие смелые и провокационные идеи привлекают к проблеме больше внимания.

Издание The Bellпообщалосьс Александром Голофастом — маркетологом Reebok, который после реакции на рекламу объявил о своем увольнении.

«Рекламу делали в цейтноте — идею придумали только 29 декабря, поэтому на фокус-группах ее не тестировали.Мой руководитель все согласовал. Федеральный директор бренда смотрел на все цитаты и, улыбаясь, говорил, как ему нравится фраза про гроб и как смело, ярко — молодцы!..я хотел рассказать так, как Залина, — четко, с иронией, но донести ту же мысль, что в глобальной кампании: “Женщина может быть любой”»,— рассказал журналистам Голофастов.

В то же время его возмутило то, что компания из-за критики удалила постеры с фразой о мужском лице.«Компания не уважает себя, а я себя уважаю и готов отвечать за то, что сделал. Мне мерзко было видеть реакцию на кампанию, хотя несложно было повести себя достойно: собрать пресс-конференцию, позвать Залину и объяснить людям, что имелось в виду».

Так или иначе, реклама российского Reebok наделала много шума.Идею с «пересядь с иглы на...» стали использовать многие другие компании.Людям предлагают пересесть наавиарейсы,«нормальный креатив», «Газель»или заобеденный стол.

Не только Reebok

Реклама Reebok уже не первая, которая подняла столько шума вокруг темы феминизма.В последнее время среди крупных компаний прослеживается тренд на рекламу, декларирующую гендерное равенство.Однако различные бренды делают это по-разному.Кто-то изображает примеры «позитивной дискриминации» — направленной против тех, кто традиционно ею занимается.

Например, как бренд одеждыSuitStudio— они изобразили женщин в классических костюмах рядом с полностью обнаженными мужчинами. Таким образом компания хотела показать, как выглядит объективация против женщин, и что будет, если на их место поставить мужчин.

ИлиGillette— компания сняла рекламу, где предлагает мужчинам отказаться от традиционного «брутального» образа, часто вызывающего насилие в отношении других.

Рекламный ролик разделил сеть: часть людей приветствовала такой ход, другая — в основном мужчины — возмутилась: они обвинили Gillette в том, что компания «прогнулась» под феминистические тренды, и что агрессивное поведение характерно далеко не для всех мужчин. Некоторые пользователи соцсетей даже призвали бойкотировать Gillette и больше не покупать товары этой марки.

Идея Reebok выпустить «феминистическую» рекламу не является революционной.Однако это можно делать по-разному.Можно действительно пропагандировать идею гендерного равенства и вдохновлять женщин на свершения, а можно делать вседля того, чтобы выехать на волне тренда и наделать много шума.Похоже, что здесь российский филиал Reebok, в противовес главному офису, выбралвторой путь.

Этот материал также доступенна украинском языке.

Подписывайтесь на наштелеграм-канал.