Почему «сливы» и «вбросы» стали нормой в государственных коммуникациях

Вечером 29 января украинцы и все, кто следит за ситуацией в Украине, прокатились на волне очередного «слива», а затем его опровержения — по крайне чувствительной для всех теме. Своеобразный информационный шторм уже давно превратился в рутину и одну из фирменных фишек государственных коммуникаций последних лет. Можно ли было выбрать стратегию, которая не повлекла бы хроническую «морскую болезнь» у украинцев?

На этот раз катализатором стала информация о том, что якобы президент Владимир Зеленский подписал указ об отставке главнокомандующего ВСУ Валерия Залужного. Механика распространения «слива» классическая. Сначала нарастает информационная волна: поступают анонимные Telegram-каналы; за ними — посты отдельных публичных лиц; далее — новости в медиа, также опирающиеся на свои источники в Офисе президента; на пике — горячие обсуждения на всех возможных площадках, вплоть до призывов «собирать новый Майдан». Дальше волна гасится — сначала опровержение в Telegram-канале Министерства обороны, а затем и комментарий пресс-секретаря президента Сергея Никифорова.

Этот инструмент коммуникаций, в том числе государственных, изобрели не в этом Офисе президента и не в партии «Слуга Народа», как многим может казаться. Он был известен давно и использовался в разное время буквально всеми: и государственными институтами, и политическим большинством, и оппозицией.

Я бы сказала, что именно при каденции Владимира Зеленского этот инструмент удалось усовершенствовать до нового уровня. Это плохо?

В коммуникациях, как и повсюду, есть разные взгляды на классификацию инструментов — особенно когда речь идет о нравственном аспекте. Во времена, когда слово «коммуникации» в широких кругах ассоциировалось в основном с работой сантехников, был популярен термин «черный пиар». Под ним понимали набор инструментов, помогавших взорвать или даже уничтожить репутацию конкурента.

Так, например, инструмент «заказная статья» стал синонимом неблагополучной коммуникации, клеветы или наоборот — слишком комплиментарной информации о продукте, событии или персоналии. Хотя сам инструмент размещения информации в медиа на платной основе с соответствующими маркировками не является неэтичным.

Выходит, этическая трактовка коммуникации лежит не в выборе конкретных инструментов, а в двух плоскостях: какими были цель коммуникации и реакция разных аудиторий на эту коммуникацию.

В представлении «среднестатистического украинца», как мне кажется, коммуникации органов государственной власти должны строиться в интересах общества или государства. Но эти понятия, к сожалению, слишком обобщены, чтобы создать на их основе стратегию, которая действительно будет работать.

Чтобы стратегия превратилась в конкретные цели, аудитории, сообщения, инструменты и каналы, сложилась в соответствующий план действий, нужно превратить «интересы общества» в конкретные понятные запросы. Для разных политических фигур — будь то президент, либо член Кабмина, либо народный депутат, либо представитель органов местного самоуправления — понимание этих интересов будет разным. Как и повестка дня, на почве которой они строят свою работу и, соответственно, определяют коммуникационные цели.

Под конкретные цели и аудиторию обычно выбирают наиболее эффективные и доступные или удобные инструменты и каналы коммуникации.

Вернемся к инструменту «слива» информации на общественно чувствительную тему к обнародованию в официальных каналах. Не скажу, что он репутационно нейтрален. Это достаточно рисковый инструмент, особенно в государственных коммуникациях. Потому что он медленно, но последовательно подрывает доверие к государству, как только аудитория понимает, что именно представители государства стоят за этими «сливами» и с какой целью они их делают.

Уже традиционно чаще всего власти используют анонимные Telegram-каналы или известных блогеров и журналистов, чтобы сделать срез реакции общества на возможное назначение, увольнение с важных должностей или определенные законодательные изменения.

Это не новость — комментарии политологов, экспертов и даже иностранных медиа об инсайдерской информации об отставке Залужного свидетельствуют об этом. Различаются лишь версии: использовали ли на этот раз инструмент в Офисе президента для своих целей, или наоборот, кто-то использовал его уже против Офиса президента. Возможно, это вообще очередной «вброс», чтобы отвлечь внимание украинского общества или западных партнеров от других важных новостей.

Выполнил ли «слив» или «вброс» свою задачу? Неизвестно, нам никогда об этом не расскажут. Можно ли было добиться этого же результата другими инструментами? Безусловно, выбор почти всегда есть. Хороша ли эта стратегия для государственной коммуникации? Однозначно рискованная, но зависит от того, выполняет ли свое задание. Если то и дело ее продолжают использовать — то явно делают это сознательно.

Это авторская колонка. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.