Чому «зливи» та «вкиди» стали нормою в державних комунікаціях

Цього разу каталізатором стала інформація про те, що нібито президент Володимир Зеленський підписав указ про відставку головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного. Механіка розповсюдження «зливу» класична. Спершу наростає інформаційна хвиля: вступають анонімні телеграм-канали; за ними — пости окремих публічних осіб; далі — новини у медіа, що також спираються на свої джерела в Офісі президента; на піку — гарячі обговорення на всіх можливих майданчиках, аж до закликів «збирати новий Майдан». Далі хвиля гаситься — спершу спростування в телеграм-каналі Міністерства оборони, а потім і коментар прессекретаря президента Сергія Никифорова.

Цей інструмент комунікацій, зокрема й державних, винайшли не в цьому Офісі президента і не в партії «Слуга Народу», як багатьом може здаватися. Він був відомий давно й використовувався в різні часи буквально всіма: і державними інституціями, і політичною більшістю, і опозицією.

Я сказала б, що саме за каденції Володимира Зеленського цей інструмент вдалося удосконалити до нового рівня. Чи це погано?

У комунікаціях, як і всюди, є різні погляди на класифікацію інструментів — особливо коли йдеться про етичний аспект. У часи, коли слово «комунікації» в широкого загалу асоціювалося здебільшого з роботою сантехніків, був популярний термін «чорний піар». Під ним розуміли набір інструментів, які допомагали підірвати чи навіть знищити репутацію конкурента.

Так, наприклад, інструмент «замовна стаття» став синонімом недоброчесної комунікації, наклепу або навпаки — занадто компліментарної інформації про продукт, подію чи персоналію. Хоча сам інструмент розміщення інформації в медіа на платній основі з відповідними маркуваннями не є якимось неетичним.

Виходить, етичне трактування комунікації лежить не у виборі конкретних інструментів, а у двох площинах: якими були мета комунікації та реакція різних аудиторій на цю комунікацію.

В уявленні «середньостатистичного українця», як мені видається, комунікації органів державної влади мали би будуватися в інтересах суспільства чи держави. Але ці поняття, на жаль, занадто узагальнені, щоби створити на їхній основі стратегію, яка справді працюватиме.

Щоб стратегія перетворилася на конкретні цілі, аудиторії, повідомлення, інструменти й канали, склалася у відповідний план дій, потрібно перетворити «інтереси суспільства» на конкретні зрозумілі запити. Для різних політичних фігур — чи то президент, чи то член Кабміну, чи народний депутат, чи представник органів місцевого самоврядування — розуміння цих інтересів буде різне. Як і порядок денний, на ґрунті якого вони будують свою роботу і, відповідно, визначають комунікаційні цілі.

Під конкретні цілі та аудиторію зазвичай обирають найбільш ефективні та доступні чи зручні інструменти й канали комунікації.

Повернімося до інструменту «зливів» інформації на суспільно чутливу тему до оприлюднення в офіційних каналах. Не скажу, що він репутаційно нейтральний. Це доволі ризиковий інструмент, особливо в державних комунікаціях. Бо він повільно, але послідовно підриває довіру до держави, щойно аудиторія розуміє, що саме представники держави стоять за цими «зливами» та з якою метою вони їх роблять.

Уже традиційно найчастіше представники влади використовують анонімні телеграм-канали чи відомих блогерів та журналістів, аби зробити зріз реакції суспільства на можливе призначення, звільнення з важливих посад чи певні законодавчі зміни.

Це не новина — коментарі політологів, експертів і навіть іноземних медіа про «інсайдерську» інформацію щодо відставки Залужного свідчать про це. Різняться лиш версії: чи цього разу інструмент використали в Офісі президента для своїх цілей, чи навпаки, хтось використав його вже проти Офісу президента. Можливо, це взагалі черговий «вкид», щоб відвернути увагу чи то українського суспільства, чи то західних партнерів від інших важливих новин.

Чи виконав «злив», або ж «вкид», своє завдання? Невідомо, нам ніколи про це не розкажуть. Чи можна було досягти цього ж результату іншими інструментами? Безумовно, вибір майже завжди є. Чи хороша це стратегія для державної комунікації? Однозначно ризикова, але залежить від того, чи виконує своє завдання. Якщо раз у раз його продовжують використовувати — то явно роблять це свідомо.

Це авторська колонка. Думка редакції може не збігатися з думкою автора.