Війна з книжкою в руках. Наскільки зросли книжкові продажі після повномасштабного вторгнення

Наклади просіли, продажі зросли

У 2023 році доходи українських книговидавців, якщо порівняти з 2022-м, зросли вдвічі, а показники довоєнного 2021-го перевищили більш ніж на третину. П’ятірка найбільших видавничих компаній минулого року заробила понад 2 мільярди гривень, а позначку у 100 мільйонів перетнули загалом 19 компаній.

Найбільше минулого року заробило видавництво «Клуб сімейного дозвілля» — «КСД» наторгувало аж 593 мільйони гривень із річним приростом у 195%. Поруч видавництво «Ранок» з доходом у 592 мільйони гривень. 

Серед «чистих» видавництв — таких, що не друкують підручники та поліграфію, — лідирує «Фоліо» з доходом на рівні 213 мільйонів гривень.

Водночас тиражі 2023 року лишалися на рівні 55% від довоєнного показника. Тобто книжковий ринок навчився заробляти більше на менших накладах. Ідеться і про зростання цін, та водночас змінюється й попит читацької аудиторії.

Цьогоріч ринкова динаміка залишається позитивною: за перший квартал 2024-го фінансово зростають 19 з 22 найбільших видавництв. Попереду знову «КСД» з 245 мільйонами гривень доходу — це майже вдвічі перевищує аналогічний показник компанії у 2023-му. Зростають і «Видавництво Старого Лева», «Наш Формат», «Ранок», «Освіта». Остання наростила виторг у приголомшливі 8,4 раза, заробивши 11,7 мільйона гривень.

То звідки корінь такого росту? По-перше, втратила свої позиції російськомовна книга. По-друге, уряд у 2023 році відновив замовлення на виготовлення підручників, а це надійний і передбачуваний бізнес — на кшталт купівлі державних облігацій у банківській сфері. По-третє, на тлі війни змінилися звички читачів та читачок.

Ці зміни директор книжкової онлайн-платформи Yakaboo Євген Воловиченко пояснює так: «Війна суттєво вплинула на життя людей, змусивши багатьох шукати розради в читанні. Варто відзначити й велику роль підтримки українцями національних виробників узагалі й українських видавців зокрема».

Переосмислення суспільством власної ідентичності та позиції окремого громадянина зумовлює підвищення цінності такого культурного продукту як українська книга.Євген Воловиченко, директор платформи Yakaboo

У пресслужбі видавництва «КСД» розповідають: «На початку повномасштабного вторгнення ми спостерігали стрімке зростання попиту на книги історичної тематики. Якщо ж говорити про авторів художньої літератури, бачимо тренд на зростання продажів сучасних українських письменників».

Ще одне велике видавництво — харківський «Віват» — помітило аналогічний тренд. Генеральна директорка видавництва Юлія Орлова зазначає: «Збільшився попит на історичну літературу, книжки про мову, культуру, традиції. Ми готові пізнавати себе і своє. Це свідчить про те, що нація дорослішає».

Історія України — успішний бізнес

Зазвичай споживачі сваряться на зростання цін. Уже близько десяти років Національний банк докладає зусиль, щоб ціни не зростали надто швидко. Це не наша національна особливість — наприклад, у США рівень цін також є важливим чинником внутрішньої політики. Настільки, що Камала Гарріс, кандидатка в президенти від Демократичної партії, побудувала свою передвиборчу економічну програму саме навколо обмеження цін.

Проте для нашого книжкового ринку зростання цін стало рятівною паличкою. Завдяки цьому чи не вперше у своїй сучасній історії галузь стала інвестиційно привабливою. 

Так, з фундаментальної праці Михайла Грушевського «Історія української літератури» ми знаємо, що достатньо прибутковим видавничий бізнес у Києві став ще у XVII столітті, однак тоді це була, так би мовити, модель B2B — книжки продавалися для великих інституцій, на кшталт монастирів чи духовних академій, а не у вуличних книгарнях.

Нині ж, після повномасштабного вторгнення, середня ціна на українські книжки зросла на 37,5%, а деякі категорії книг виросли в ціні вдвічі. Видавці та продавці відчули, що люди готові купувати за вищими цінами — і почали нарощувати пропозицію, тестуючи ті чи інші продукти, щоб відштовхнутися від «дна» 2022 року.

Візьмімо «КСД». Книги істориків Сергія Плохія («Брама Європи», «Російсько-українська війна: повернення історії») та Володимира В’ятровича («Україна. Історія з грифом “Секретно”») резонують з аудиторією, що воліє ширше замислитися над підґрунтям нашого протистояння росії. Вони стабільно перебувають на верхівці продажів.

Чималу популярність в цьому видавництві мають і книги про психологію пережиття війни — наприклад, «Людина в пошуках справжнього сенсу» Віктора Франкла. Активно читають військові романи Еріха Марії Ремарка, Маркуса Зузака, Томаса Кініллі. Розвивають у «КСД» і асортимент українських авторів: наприклад, додруковують наклади письменниці Люко Дашвар, щоб усі її 13 книг були у продажу. Полюють читачі й на новинки.

Однією з найбільш очікуваних новинок року став новий роман «батька українського бестселера» Василя Шкляра — «Заячий костел».видавництво «Клуб сімейного дозвілля»

Звісно, зараз будь-яке українське підприємство наражається на небезпеки воєнного часу. Так, харківське видавництво «Віват» могло б ділитися суто ринковим досвідом, якби російський обстріл уранці 23 травня не зруйнував друкарню «Фактор-Друк» — видавничу платформу компанії та одне з основних друкарських підприємств на цілому ринку. Унаслідок ворожого удару загинули семеро працівників. Повністю згоріли 83,5 тисячі надрукованих блоків книжок, а загальні збитки становлять 20 мільйонів гривень. 

2023 року ми друкували в середньому на робочий день 1,5 накладу книжок. За перше півріччя 2024 року почали друкувати по 2 наклади на день. Після ракетного удару все змінилося.Юлія Орлова, гендиректорка видавництва «Віват»

У тому полум’ї згорів тираж роману військовослужбовця Павла Белянського «Битися не можна відступити», але «Віват» спромігся знову його надрукувати — і передзамовлення показали неабиякий попит.

Передзамовлення — відносно новий для українського ринку інструмент, що приносить видавництвам непоганий прибуток, який одразу ж можна інвестувати в друк примірників. Так сталося з науковою розвідкою Марини Стародубської «Як зрозуміти українців: кроскультурний погляд».

Демонструючи зростання попиту на національне самоусвідомлення, в топі видавництва «Віват» перебувають книжки Олександра Зінченка «Як українці зруйнували імперію» й Орисі Демської «Українська мова. Подорож із Бад-Емса до Страсбурга».

Та не лише великі гравці індустрії відчувають попит на питомо українські книги. Так, редакторка Світлана Андрющенко разом із командою однодумців на початку 2023 року запустила видавництво «Ще одну сторінку».

Цікавість до українськомовної книги зросла неймовірно. Наприклад, ми видали прозу Лесі Українки та Максима Рильського, які знані насамперед як поети. Або ж твори перекладачки й письменниці, знаної у 1920-ті роки громадської діячки Наталі Романович-Ткаченко, яка нині несправедливо забута.Світлана Андрющенко, співзасновниця видавництва «Ще одну сторінку»

«Також ми видали один із перших українських художніх творів на космічну тематику “Планета блакитних орхідей” Мирослава Капія, написаний 1932 року, він нині — з огляду на здобутки крайніх 100 років — видається радше футурологічним прогнозом, що здійснився», — ділиться своїм досвідом Світлана Андрющенко.

Як усі ці чинники змінюють ринок? Дозволимо говорити цифрам. У 2023-му до Державного реєстру видавців, виготовлювачів і розповсюджувачів видавничої продукції внесли 270 нові компанії, а 32 переоформили свої свідоцтва. Сумарно нині в нас 302 видавці, а у 2022-му їх було тільки 152.

Якщо ж говорити про книгарні, то в лютому нинішнього року по країні їх налічувалося аж 461, тоді як у вересні 2023-го ця цифра становила 422 заклади.

Як Шкляр та Плохій конкурують з YouTube

Письменник Андрій Кокотюха вважає, що український попит на історичні книги почав активно формуватися ще 2012 року — як протестна відповідь на діяльність проросійського міністра освіти Дмитра Табачника. Відтоді цей жанр зростає й зміцнюється.

Відповіддю Табачнику став небувалий до того успіх роману Василя Шкляра «Чорний ворон». Я тоді казав: «На телефонному довіднику напиши слово “історичний” — і це буде бестселер в Україні».Андрій Кокотюха, письменник

Та все ж ринкові показники свідчать, що попит на історичні книги нині переживає новий виклик. Ідеться і про зміни в запиті аудиторії, і про вибір читача між жанрами, і про конкуренцію книги з іншими медіумами.

Дані Google Trends свідчать, що інтерес до історичної літератури з 2022 року у світі впав. Прикметно, що Україна теж йде вздовж цієї динаміки. Хоча тут важливо уточнити, що йдеться саме про пошукові запити в Google.

Це падіння зумовлене кількома факторами: зростанням споживання відеоконтенту та зміною інтересів читачів, які більше фокусуються на актуальних новинах та аналізі сучасних подій. Звісно, в наших реаліях ідеться і про психологічний вплив війни: наш читач часто-густо тяжіє до літератури, що надає розраду та відволікає від жахів довкола.

Утім, навіть наявний попит дозволяє нарощувати продажі історичних книг. Так, загальний обсяг продажів історичної літератури зріс на 24%, якщо порівнювати з 2020–2021 роками, особливо завдяки випуску книг, що аналізують українське політичне, суспільне й воєнне сьогодення. Пік продажів припав на першу річницю повномасштабного вторгнення у 2023 році.

Динаміка продажів літератури на політичну та воєнну тематику цього року зазнала змін. На початку року ми спостерігали значний приріст у цих жанрах, більш ніж на 40%. Згодом інтерес до військової літератури почав знижуватися до рівня попереднього року, тоді як попит на політологічні книги, навпаки, перевищив показники минулого року, в середньому на 30%.Євген Воловиченко, директор платформи Yakaboo

Хроніки українського ескапізму

Поточний книжковий сезон кипить «калорійним бульйоном» не лише в категоріях української війни, національної автентики чи історії культури. Чимало читачів обирає своєрідну втечу в книжки — порятунок у літературі від жахливих новин.

Наприклад, у топі продажів харківського «Вівату» — фентезі, романтика та трилери. Схожа ситуація в «КСД», де найбільші продажі 2024 року — у романів про кохання, детективів і трилерів. 

Цікавою є сезонність попиту: влітку краще йдуть романи про кохання, взимку — більше детективи й трилери. Загалом це ті жанри, які з року в рік стабільно продаються та не просідають у читацьких вподобаннях.видавництво «Клуб сімейного дозвілля»

Одним із ключових показників книжкового ринку є продажі онлайн-платформи Yakaboo. Ця платформа лідирує в сегменті онлайн-продажів: у 2023 році вона мала виторг на рівні 503 мільйонів гривень. Для порівняння: лідер офлайн-продажів — мережа «Книгарень “Є”» — мала минулого року 823,3 мільйона гривень доходу, оперуючи сотнею магазинів.

«Динаміка продажів цього року демонструє значне зростання, перевищуючи торішні показники більш ніж на 50%», — каже Євген Воловиченко, керівник платформи.

У топах продажів — три книжки:

• «Купи собі той довбаний букет та інші способи зібратися докупи від тієї, кому вдалось» Тари Шустер;
• «Жінки, що біжать з вовками. Жіночий архетип у міфах та легендах» Клариси Пінколи Естес;
• «Я бачу, вас цікавить пітьма» Іларіона Павлюка.

Присутність у цьому рейтингу книжки Іларіона Павлюка свідчить не лише про цікавість аудиторії до психологічних трилерів, але й про ветеранську прозу. Сам Павлюк брав участь у захисті України від ворожої інвазії.

Проте ветеранська література поки становить невелику частку ринку, — пояснює Олександр Кірпічов, генеральний директор видавництва «Букшеф».

Інтерес до українських авторів стабільно зростає протягом останніх декількох років. Тренд стійкий, прискорення залежить від багатьох факторів: від кількості та тематики нових творів, від промоції видавництв та загальної втоми суспільства від теми війни. Але вектор розвитку заданий.Олександр Кірпічов, гендиректор видавництва «Букшеф»

Твоя підтримка допомагає нам не зупинятися

Підтримати

Прибутки на тлі труднощів

З бізнесового погляду книжкова індустрія — інфраструктура, що має задовольняти потреби всіх учасників ринку, мати для цього інвестиційні та технологічні спроможності, а також відповідну регуляторну базу.

Повномасштабна війна боляче б’є по кожній з ланок цієї інфраструктури, а тому книжковий ринок має ті самі проблеми, які мають й інші галузі економіки та культури: вимушене зростання цін, вимкнення електрики, висока конкуренція за друкарські потужності, дефіцит фахівців.

Через це видавці змушені зменшувати наклади, працюючи з базовими тиражами у 500–2000 примірників, а вже за відчутного попиту додруковуючи потрібну кількість.

Брак маркетингових бюджетів призводить до того, що популяризацією книжок мусять займатися переважно самі автори.

Видавець, за дуже рідкісними винятками, популяризацією як не займався, так і не займається. Через різні причини публічні презентації перебрали на себе книгарні, як-от «Сенс», «Рідіт», «Книгарня Старого Лева», «Сковорода».Андрій Кокотюха, письменник

«Головні труднощі на сьогодні пов’язані з ціною та термінами виконання друку, — зауважує Катерина Ісаєнко, директорка видавництва Yakaboo Publishing. — Після знищення росією великого харківського підприємства “Фактор-Друк” ціни на друк зросли, а видавництва конкурують за замовлення у друкарень».

Ціни на книги ростуть, оскільки зростає їхня собівартість: використання генераторів; логістика; папір іноземного виробництва, який закуповують у валюті тощо. А ще зростають виплати авторам та вартість роботи фахівців, — додає Олександр Кірпічов з видавництва «Букшеф». На його думку, зростання цін триватиме.

Щоб увімкнути стимули для книжкової галузі, Верховна Рада у травні ухвалила закон з двома основними компонентами. Перший — надання книгарням державних субсидій, що компенсуватимуть їм оренду приміщення.

Щоправда, Олексій Ерінчак — засновник книгарні «Сенс», що планує після Києва розширитися в Івано-Франківську, Одесі, Дніпрі та Харкові, — вважає, що цей стимул радше «підігріє» орендодавців, ніж магазини, особливо нішеві.

Компенсація оренди книгарням — шкідливий для розвитку книжкового ринку крок. Від нього виграють виключно орендодавці та великі гравці, які з радістю скористаються грошима держави для конкуренції з меншими учасниками ринку. Монополізація ринку поглибиться.Олексій Ерінчак, засновник книгарні «Сенс»

Другий компонент передбачає надання з 1 липня 2024 року сертифікатів на придбання книжок громадянам, яким виповнилося 18 років: через додаток «Дія» вони зможуть отримати субсидію на 908 гривень — і витратити її на книжки.

«Тут важлива сама ініціатива, яка привертає увагу молоді до книг, щоб вони продовжували читати», — погоджується з цією ініціативою законотворців видавець Олександр Кірпічов.

Українські видавці дедалі більше мають працювати з молодими та новими авторами — частково для того, щоб знизити витрати на гонорари та роялті. За оцінками Андрія Кокотюхи, професійні автори становлять від 10% до 15% від загального ринку.

Війна впливає на все. Через війну неможливо довгостроково планувати, неможливо прогнозувати своєчасний вихід книг. Відчутний і кадровий голод, а через відімкнення електрики важко дотриматися графіка друку. Ще й існує загроза, що книги «загинуть» на складі чи в друкарні в разі обстрілу.Світлана Андрющенко, співзасновниця видавництва «Ще одну сторінку»

«Попри все, ми затято працюємо, дивимося в майбутнє з надією та віримо, що українська книга підтримає, надихне і переможе», — підсумовує проблеми галузі Світлана Андрющенко, головна редакторка видавництва «Ще одну сторінку».

Для тих, кого цікавить українська література XX століття, hromadske підготувало спецпроєкт «Розстріляне відродження» — тут ви можете почитати історії життя класиків нашої літератури, яких знищила радянська росія у 1930-х.

Цей матеріал підготовлений у межах спецпроєкту hromadske «Усвідомити себе» до 33-ї річниці Незалежності України.