«При такой поддержке нам не нужны были боты», — руководитель диджитал-кампании Зеленского

Руководитель диджитал-кампании Зеленского убеждает: должности ему не нужны, поскольку у него есть свой бизнес. Ему интересно заниматься диджитал-решениями для крупных государственных проектов. Михаил Федоров стал одним из тех, кого Зеленский представил как часть своей команды за три дня до голосования во втором туре. Отдел Федорова занимался социальными сетями и развивал сообщество волонтеров, которые присоединились к кампании Зеленского в интернете. По его словам, их было почти 600 тысяч по всей стране.

Как велась эта работа, какой была стратегия в соцсетях и сколько она стоила, как работали ботофермы и что такое концепция «государства в смартфоне» — в интервью Михаила Федорова Громадскому.

В чем уникальность именно этой кампании?

Все наши проекты были максимально открытыми, и ключевые показатели эффективности для каждого проекта — привлечь максимальное количество людей. У нас была волонтерская группа «Зе!диджитал», которая помогает реализовывать нашу стратегию. Каждый этап кампании был максимально настроен на привлечение. Это волонтерский контакт-центр, общение с администраторами неофициальных страниц, разные конкурсы, где люди сами придумывали фейки против нас.

Объясните на конкретном примере, как вы это делали. Например, кто работал в контакт-центре, какие вопросы задавали?

С запуском кампании мы написали в Telegram, что ищем людей в контакт-центр. Мы не пошли к знакомым, братьям, сестрам, в какое-то агентство. Мы опубликовали в Telegram-канале, что нам нужны люди в контакт-центр, волонтеры.

После этого мы сказали: отправьте нам видео-резюме, чтобы мы увидели людей, посмотрели, как они думают, как говорят, ведь их основная задача — коммуникация. Мы получили ряд заявок, отобрали людей — в основном это студенты последних курсов, молодые энергичные люди. Некоторые работали посменно. Теперь они — наш фундамент, не представляю нашей диджитал-кампании без них.

Как это работало?

Мы разработали IT систему, у нас классные партнеры, которые помогли создать волонтерский контакт-центр. Мы открыли возможность любому человеку задать вопрос Владимиру Зеленскому и команде. Но самое интересное — на этот вопрос отвечает не наш контакт-центр, который у нас в штабе штатный, а любой человек, решивший изучить тематику и ответить волонтеру на его вопросы. С одной стороны, например, я захотел задать вопрос Владимиру, оставил заявку, а вы, как человек, который хочет помочь нашей кампании, стали волонтером и позвонили мне. При этом вы не были в нашем штабе, не проходили оффлайн обучение.

Какая компетентность этих волонтеров? Мы разработали электронную книгу, назвали ее «Зе Book». В этой книге были все ответы на вопросы, которые задают обычные люди. Что меня поразило — ни один журналист не зарегистрировался в качестве волонтера и не получил доступ к этой книге — это фактически расшифрованная программа, по поиску можно найти ответ на любой вопрос: тарифы, налоги, бизнес. Люди разного возраста оставляли заявки, а на все 100% вопросов отвечали волонтеры, без какого-либо контакта с нами.

Сколько звонков было в день? Где гарантия того, что вам не звонили боты или сторонники другого кандидата?

Это был мой самый большой страх — что начнут звонить люди, которые захотят говорить какие-то глупости тем, кто нам доверяет и хочет задать вопросы. Тем более, что чаще всего спросить что-то хотят именно те люди, которые сомневаются. Но это как-то магически сработало — наверное, люди лучше, чем мы о них иногда думаем.

На какой канал связи вы делали акцент? Facebook, Instagram, Telegram? У Зеленского один из крупнейших Telegram-каналов в Украине. Как удалось его вырастить?

У меня было желание найти лидера мнений среди молодежи, наверное, потому что я из этой аудитории и мне было интересно самому с ними коммуницировать. Мы сделали акцент на Telegram, но я понимал, что Telegram — это соцсеть, которая тяжелее всего развивается. Поэтому, если мы сможем поднять Telegram, то другие наши соцсети в любом случае вырастут.

Зачастую, чтобы попасть к нам в Telegram, надо перейти из других соцсетей. Соответственно, мы развивали Facebook и Instagram, где просто перелинковкой звали людей в Telegram. Мы еще сделали такие неординарные штуки, более типичные для бизнеса: проводили конкурсы — на лучшие стикеры, на встречу с кандидатом в президенты, на чашку, футболку. За счет этих конкурсов очень сильно росла аудитория. Это было интересно. Плюс иногда какой-то уникальный контент мы публиковали только в Telegram, это тоже подхватывали СМИ.

У всех кандидатов сработала бы такая стратегия?

Нет. Петр Алексеевич в последние три недели попытался скопировать нашу модель. Он создал сайт, где говорит: приходите, регистрируйтесь. Telegram-канал начал активно развивать, что-то спрашивать у людей, публиковать скриншоты их ответов и тому подобное. Когда я начинаю работать с любым проектом, я сначала думаю, что в нем самое сильное, в чем его смысл, почему он побеждает среди других продуктов.

У Владимира Зеленского это — народная поддержка, то, что он узнаваемый на 100%, настоящий, искренний. У меня такой инсайт был: Зеленский — это я. То есть каждый человек говорит: блин, Зеленский тоже ест бургеры. Зеленский тоже плачет, у Зеленского такая же мама, как у меня.

Юлия Тимошенко тоже покупала хот-дог на заправке.

Это не ее сильная сторона. Изначально Тимошенко начала играть не свою роль, как и Порошенко.

Но мы же понимаем, что это не только диджитал-история. Был сериал «Слуга народа», который транслировался и во время кампании, и в день тишины, были концерты «95 квартала», которые не прекращались. То есть это не те люди, которые используют Instagram и Telegram.

Я все это свожу к 100% узнаваемости.

Есть понятие «порохоботы», «юлеботы», и уже есть «Зеботы». Пользовались ли вы этим механизмом?

Мы никогда не пользовались ботами или каким-то программным обеспечением, которое генерирует что-то. При 100% узнаваемости и такой поддержке населения нам не нужны боты. У нас на один комментарий какого-нибудь бота, который пришел со стороны, 15 комментариев живых людей. Мы разработали свою систему.

Вы хотите сказать, что все эти бесконечные комментарии, в частности, под нашими сюжетами, трансляциями, где вылезают зеленые сердечки и «Зеленский — наш президент» — это все живые люди?

Да. Я вам могу объяснить, почему у этих людей такая реакция. Потому что это системная работа. Волонтерский контакт-центр — это лишь один из наших проектов. Таких проектов 10-15. Когда мы начали кампанию, за час появлялись десятки, а, может, и сотни неофициальных сообществ.

Есть человек, который живет в Днепропетровске, у него нет возможности приехать в Киев и прийти на какой-то митинг, потому что мы митинги не делаем, или прийти в палатку, потому что у нас палаток нет, но у него есть желание помочь. Учитывая, что мы вошли в онлайн, да, это наша территория, и мы только в онлайне присутствовали, человек создает сообщество. Это первое, что можно легко сделать. И таких неофициальных сообществ — в Facebook, Instagram, Telegram — было создано за первые два месяца около двух тысяч. Мы объединили в один чат людей, создавших сообщества, а также наши официальные региональные сообщества, и начали с ними коммуницировать. Начали их учить — вебинары, семинары, как вести страницы, как общаться с людьми, как поддерживать их энергию.

Самых активных людей мы привезли в Киев, встретились и начали дальше учить, встречаться с ними. Мы постоянно отвечали на комментарии в соцсетях, по почте. У нас сейчас есть 600 тысяч волонтеров, которые оставили заявку, с которыми мы коммуницировали. Наши люди из физического контакт-центра по ночам переписываются в Instagram с людьми, по ночам отвечают на их вопросы, круглосуточно мы отвечаем на почту. Пока журналисты обсуждали все вокруг, мы действительно общались с людьми, которые потом нас этими странными интересными картинками поддерживали.

Я недавно общался с одним журналистом, и он говорит: слушай, я три дня потратил на то, чтобы анализировать, искать ваших ботов и то негативное, что вы делаете против оппонентов. Он говорит: я три дня не спал, вообще ничего не нашел, я распечатал все картинки, которые ваши люди в интернете бросают в комментарии, я понял, что они вообще не связаны между собой. У нас не было системной работы, чтобы очернить кого-то.

На что пошли основные средства? В расследовании нашего коллеги Дениса Бигуса мы видели переписку, в которой вы якобы называете сумму в 240 тысяч гривен ($8,9 тыс.) за поддержку ботов и поддержку от атак. О чем шла речь?

Там есть четкая фраза: боты для защиты от атак. Это не боты, которые пишут комментарии, это четкая система, которая позволяет мгновенно отправлять запрос, чтобы блокировались все боты, которые создавались в Facebook и YouTube. Их было миллион, нас уничтожали различные фабрики ботов. Мне постоянно пишут с рынка люди, эти черные политтехнологи — я не знаю, почему их в нашей стране столько и почему они все без работы. Они начали ко мне приходить. Я встретился, наверное, с четырьмя людьми и потом перестал этим заниматься. Они все мне советовали, что делать.

Говорили, что против нас работают три фабрики ботов. Одна — из Турции, одна — из России, третья украинская. Я не понимаю, как они генерируются, но четко понимаю, как все это работает. Идет вброс определенного месседжа про лидера мнений, потом это разгоняется ботами без аватарок, с аватаркой, без друзей, заходят люди в комменты.

Есть ключевые слова, перемешанные в разные предложения, которые они постоянно пишут в комментариях. Как альтернативу этим фабрикам ботов мы создали проект «Зе люди». Объявили: против нас запускается много фейков, которые поддерживают боты. Нам нужна помощь в реакции на эти фейки, чтобы вы могли прийти и рассказать свою позицию. Все, кто хочет, нажмите на одну кнопку и подпишитесь на нашу рассылку в чат-боте. Люди заходят на наш сайт, подписываются одним нажатием на нашего чат-бота. Мы говорим людям: вот есть такой фейк, зайдите и отреагируйте, скажите вашу позицию. Не говорим, какими словами. Они заходят и начинают писать свою позицию.

Эти люди — ваш ресурс. Как вы будете им пользоваться во время парламентской кампании?

Я могу точно сказать, что нет стратегии аккумулировать этих людей и дальше с ними пытаться выиграть парламентские выборы. Теперь надо вместе с этими людьми разработать систему, которая позволит новым людям войти в государственную систему и менять все. Если я буду дальше работать в проекте, я буду заниматься именно этим. Открыть социальный лифт — наверное, такой будет моя миссия.

В какой роли?

Мне не нужны должности. У меня есть свой бизнес, есть немало компаний, с которыми я работаю, диджитал-агентства. Есть ответственность. И мне надо думать, что с ней делать, как ее правильно трансформировать.

Но я точно знаю, что то, что мы озвучили, «государство в смартфоне», независимо от того, какая у меня будет роль, это точно будет сделано. Мы за это время с экспертами разработали концепцию развития цифрового государства. Начиная от оцифровки одного тестового проекта, заканчивая внедрением блокчейна для голосования, условно. От маленьких проектов — к большим. Это четкий документ. У нас в принципе по каждому направлению есть четкий документ. Каждый документ — от десяти до ста страниц.

Какие базовые государственные услуги должны быть в смартфоне в ближайшее время?

Я бы начал с бизнеса, потому что бизнес подхватывает инициативы, и он всегда выступает драйвером. Например, мы что-то сделали для бизнеса — открытие-закрытие компаний в два клика, люди, которые работают в бизнесе увидели, что есть изменения, они в это поверили.

Очень важно, чтобы люди поддерживали эти инициативы. Поэтому сначала бизнес, а потом обязательно медицина, образование, избирательный и прочие процессы. Что меня сильно бесит — это, как минимум, получение справки о несудимости, о составе семьи. Есть такие вещи, на которые не нужно много времени и всего остального, а ты стоишь в очереди по 4-8 часов.

И, конечно же, важна правильная работа с ID-картой. Нужно перевести все государство на ID-карты, убрать эти бумажки, которые доказывают, что у тебя есть ID-карта. Оказывается, нужно еще две бумажки, чтобы пользоваться ID-картой.

Сначала нужен пилот: берешь одну сферу бизнеса — делаешь пилот, смотришь, как это работает, внедряешь во всем государстве, берешь смежную тему и ее тоже внедряешь. Потом постепенно переходишь к ID-карте и оцифровуешь все остальные процессы. На самом деле, все решения на 100% есть, ничего не нужно придумывать. Люди, которые участвовали в разработке новой экономики, стратегии, концепции цифровой экономики и диджитал-страны, они все пришли с готовыми решениями.

Сколько примерно стоит такая кампания? На что тратились деньги?

Деньги тратились на Facebook, Instagram. Я думаю, что примерный бюджет — это не больше 5% от общей суммы всей кампании. А основные деньги — это рекламный бюджет, Facebook и Instagram. Это не секрет — я могу сказать, что на данный момент потрачено приблизительно, по моим ощущениям, до $200 тыс. на полностью всю кампанию за четыре месяца — на Facebook, Instagram, Google, YouTube и так далее.